Googleマップで店舗を選ぶとき何を見る？国内3調査からわかった口コミ・写真・営業時間の優先順位

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

初めて行く飲食店、美容室、クリニックなどを探すとき、Googleマップ上の何が最終的な店舗選びを左右するのでしょうか。

2025〜2026年に国内で公開された3件の消費者調査を横断すると、口コミ・評価、写真、営業時間が繰り返し上位に現れることが確認できます。一方、距離やカテゴリは、店同士を比べる情報というより、最初に候補店を見つける段階で役割を持つ要素です。

本記事では、3調査・延べ1,170人の結果を単純合算せずに並べて比較し、店舗運営者がGoogleビジネスプロフィールで何から手を付けるべきかを整理します。あわせて、調査の数字から言えることと言えないこと、業種や年代による違いがどこまで分かっているかも示します。

結論｜店舗選びでは「口コミ・評価」「写真」「営業時間」を先に整える

Googleマップ経由の店舗選びで優先度が高いのは、まず口コミ・評価、次に写真、そして営業時間などの基本情報です。この順に整えると、利用者が来店前に抱く疑問（信頼できそうか、中の様子が分かるか、今行けるか）に答えやすくなります。

Googleビジネスプロフィール最適化の全体像を先に確認したい場合は、Googleビジネスプロフィール最適化の全体像を参照してください。本記事では、その中でも店舗選択時に重視される情報の優先順位に絞って実務手順を整理します。

3つの調査は対象者や質問文が異なるため、割合を合算して「○％の人が重視する」とは言えません。ただし、別々に行われた調査で同じ要素が繰り返し上位に出ていることは、改善の順位を決めるうえで重要な材料になります。

次の表は、3調査の結果を確認項目ごとに並べたものです。

確認項目	ナレッジホールディングス調査 n=303	FINEXT調査 n=317	ニュートラルワークス調査 n=550
口コミ・評判	口コミ内容70.0％、星49.8％、件数41.3％	口コミ・評判69.1％	星59.3％、口コミ内容・件数55.6％
写真	41.3％	62.5％	50.0％
営業時間	30.7％	59.0％	公開記事では個別割合の記載なし
位置・アクセス	26.1％	「近くの店舗を探せる」がGoogleマップ利用理由の79.2％	個別割合の記載なし
情報不足時の離脱	―	別の店舗を選ぶ36.0％	行くのをやめる・他店を探す18.9％

国内3調査では設問条件が異なるものの、口コミ・評価、写真、営業時間が繰り返し上位に現れています。各調査で質問文、選択肢、対象地域・年代が異なるため、数値同士を直接比べたランキングではありません。

この結果から、店舗側の改善は次の順番で考えると整理しやすくなります。この順番は調査結果そのものではなく、上位への現れ方と来店判断への関わり方を踏まえた、本記事側の整理です。

1. 口コミ・評価を判断できる状態にする
2. 写真で来店前の不安を減らす
3. 営業時間など来店可否に直結する情報を正確にする
4. カテゴリ・住所・アクセス情報を整える
5. 投稿やWebサイトまで含めて情報不足を防ぐ

Googleマップの店舗選びは「見つかる」段階と「選ばれる」段階に分けて考える

Googleマップ対策（MEO）では、検索結果に出るための要素と、表示された店舗から1店を選んでもらうための要素を分けて考える必要があります。この節では、その分け方を4段階で示します。

Googleは、ローカル検索結果を決める主な要素として「関連性」「距離」「知名度」を挙げています。また、住所、営業時間、カテゴリなどの情報を完全かつ正確に登録することを推奨しています。

つまり、「近い店だから候補に入る」ことと、「口コミや写真を見てその店を選ぶ」ことは同じではありません。今回の3調査を踏まえると、店舗選びは次の4段階に整理できます。表では、各段階でユーザーが確認する情報と、店舗側の役割を示します。

段階	ユーザーが確認する主な情報	店舗側の役割
発見	カテゴリ、現在地との距離、住所	候補店として正しく表示される
足切り	営業時間、星評価、営業状況	「行けない店」「不安な店」から外れない
比較	口コミ内容・件数、写真、価格、メニュー	複数店舗の中で選ぶ理由を作る
最終確認	最新情報、公式サイト、SNSなど	不明点を残さず来店へつなげる

距離やカテゴリは候補店になる段階、口コミや写真は候補店から選ばれる段階で主に役割を持つと整理できます。見出しの2段階と4段階の対応は、「発見」が「見つかる」段階、「足切り」「比較」「最終確認」が「選ばれる」段階です。ただし、これはGoogleが公式に示した購買行動モデルではなく、今回確認した調査結果とGoogleの仕様をもとに整理した実務上のフレームです。

4段階は「候補を絞る→不安を解消する→行動を決める」の3つにも言い換えられる

4段階を、ユーザーの目的から3段階で捉える見方もあります。3段階の見方は4段階モデルを置き換えるものではなく、次のように対応します。

3段階の見方	既存4段階との対応
候補を絞る	発見・足切り
不安を解消する	比較
行動を決める	最終確認

4段階モデルを主軸にしながら、ユーザーが各情報を何のために見るのかを簡潔に捉えるための補助整理です。

海外調査は補助線としてどう読むか

国内3調査を主軸にしつつ、海外調査を補助線として見ると、上位表示された後にも複数の情報が比較されていることが分かります。

BrightLocalが2026年に米国のローカルビジネス検索経験者1,227人を対象に行った調査では、Google Maps利用者が調査段階で確認する要素として、住所・近さ49％、星評価42％、口コミ件数42％、情報の完全性36％、価格30％、写真28％が挙げられています。

米国調査のため日本へ単純に一般化はできません。ただ、順位だけでなく、近さ・口コミ・情報の充実度などを比べて店舗を選ぶという点は、国内調査を見る際の補助材料になります。

口コミは「星の高さ」だけでなく、内容と件数まで見られている

口コミ・評価は、3調査を通じて最も一貫して重要度が高かった情報です。しかも確認されているのは星の高さだけではなく、口コミの内容や件数も含まれます。調査ごとの結果は次のとおりです。

ナレッジホールディングスの全国303人調査では、「口コミの内容」を確認すると答えた人が70.0％で1位でした。星評価は49.8％、口コミ件数は41.3％です。

FINEXTの317人調査でも、「口コミ・評判」が69.1％で店舗選びの1位でした。同調査では、Googleマップの口コミを「非常に信頼できる」「ある程度信頼できる」と答えた人を合わせると90.2％でした。

ニュートラルワークスの550人調査でも、星評価59.3％、口コミの内容・件数55.6％が上位です。

学術研究でも、オンラインレビューと購入意向の関係は広く確認されています。2024年に公表された156研究・69,006観測のメタ分析では、レビューに関する複数要素が購入意向と有意に関連し、特にレビューの肯定・否定の方向性は比較的大きな関連を示しました。ただし、この研究はGoogleマップや日本の店舗だけを対象にしたものではないため、Googleマップ上での来店行動にそのまま置き換えることはできません。

口コミの内容確認だけでなく、来店後に無理なく口コミを集める仕組みまで整えたい場合は、クチコミ増えるくんも選択肢になります。

口コミ対策は「良い口コミだけを集める」施策にしない

口コミが重要だからといって、高評価だけを選んで依頼することは適切ではありません。

Googleのポリシーでは、実体験に基づく口コミの投稿を依頼すること自体は認められています。一方、口コミと引き換えに割引や商品を提供すること、低評価を書きそうな人を除外して高評価だけを選択的に依頼すること、投稿内容や評価を指定することなどは禁止されています。

したがって、店舗側が取り組むべきなのは、評価を操作することではなく、次の3点です。

• 実際の利用者が口コミを投稿しやすい導線を作る
• 口コミで繰り返し指摘される不満を店舗改善につなげる
• 新しい口コミが継続的に増える状態を作る

写真は3調査すべてで上位｜「来店後を想像できるか」が重要

写真は、口コミに次いで3調査すべてで上位に入りました。この節では、数字の見方と、店舗側がどんな写真を揃えるとよいかを順に確認します。

ナレッジホールディングス調査では41.3％、FINEXT調査では62.5％、ニュートラルワークス調査では50.0％が写真を確認・重視しています。質問条件が異なるため数字の大小は直接比べられませんが、写真が店舗比較の主要情報である点は共通しています。

Google自身も、業種に応じた写真は顧客が商品やサービスの購入を判断するときに使う店舗の特徴を伝えるものだと説明しています。外観写真についても、実際に訪問するとき店舗を見つけやすくする役割があります。

そのため店舗側では、「きれいな写真を増やす」だけではなく、ユーザーが確認したい情報を埋める視点が必要です。業種ごとの例は次のとおりです。

飲食店なら外観、入口、店内、席、料理、メニュー。美容室なら外観、受付、施術空間、設備、仕上がり例。クリニックなら入口、受付、待合室、院内設備など、来店前の疑問に対応する写真を揃えます。

オンラインレストランレビューを対象にした2022年の実験研究では、掲載される料理写真の種類によって購入意向が変化し、その背景に知覚品質や体験価値があることが報告されています。中国の消費者と飲食店を対象にした研究であり、日本のGoogleマップに直接一般化はできませんが、「写真の有無だけでなく何を写すかも重要」という仮説を補強する研究です。

営業時間は口コミほど目立たなくても、間違っていると離脱要因になる

営業時間は「魅力を高める情報」というより、来店できるかどうかを決める条件です。調査での目立ち方は口コミより控えめでも、誤っていれば来店そのものを失いかねない点で、役割が違います。

FINEXT調査では59.0％が店舗選びで営業時間を重視しています。さらに「Googleマップを使って困ったこと」では、「営業時間が最新でない」が51.1％に達し、「口コミが少ない」52.4％とほぼ同水準でした。

一方、ナレッジホールディングス調査では営業時間を確認する人は30.7％でした。数値に差があるのは、対象者や質問方法が異なることが一因と考えられます。

ただし、営業時間が間違っていた場合は「営業していると思って行ったら閉まっていた」という直接的な失敗につながります。Googleも、通常営業時間だけでなく特別営業時間を含め、正確で最新の店舗情報を登録することを推奨しています。

特に年末年始、祝日、臨時休業、営業時間変更がある店舗では、写真や投稿より先に営業時間の更新を確認しましょう。

距離とカテゴリは「選ばれる魅力」より「候補に入る条件」

距離も重要ですが、口コミや写真とは役割が違います。

FINEXT調査では、Googleマップを使う理由として79.2％が「近くの店舗を探せるから」と回答しています。Google公式でも、ローカル検索の主要要素に「距離」が含まれています。ただし、店舗側が物理的な距離そのものをMEO施策で変更することはできません。

そのため、距離に対して行うべき対策は「近く見せる」ことではなく、住所や店舗情報を正確にすることです。

カテゴリも同様です。カテゴリは「何の店なのか」をGoogleとユーザーに伝え、適切な検索で候補に入るための情報です。

つまり、距離・カテゴリは候補店になるための条件、口コミ・写真・営業時間は候補店から選ばれるための情報と分けると、Googleビジネスプロフィールの改善目的が明確になります。

情報が足りない店舗は、その場で選択肢から外れる可能性がある

Googleマップでは、悪い情報だけでなく「情報がないこと」も離脱につながります。

FINEXT調査では、Googleマップ上の情報が充実していないとき、81.1％がホームページを確認すると回答した一方、36.0％は「別の店舗を選ぶ」と回答しました。同調査では29.3％がSNSを確認すると回答しており、Googleマップ内で不足した情報を別の場所で補う行動も確認できます。

ニュートラルワークス調査でも、情報が少ない・口コミがない店舗を見た場合、43.3％が他サイトで追加情報を探し、18.9％が「行くのをやめる・他の店を探す」と回答しています。

2調査では質問文が異なるため、「情報不足による離脱率は18.9〜36.0％」と統計的な範囲として扱うことはできません。ただし、別々の調査で「追加検索」と「他店への移動」が確認されている点は共通しています。

Googleマップだけを整備すれば十分なのではなく、Googleマップで候補になる → 必要な情報を確認できる → 必要なら公式サイトで詳細を確認するという導線全体を作る必要があります。

情報不足時には追加情報を探すだけでなく、別店舗へ移る回答も確認されています。2調査は条件が異なるため、割合そのものは直接比べられません。

Googleビジネスプロフィールは何から改善すべきか

今回の3調査とGoogle公式情報を合わせると、店舗運営者が優先すべき項目は次のように整理できます。表は、優先度の高い順に、改善項目と確認するポイントを示したものです。

優先度	改善項目	確認するポイント
1	口コミ・評価	口コミが極端に少なくないか、最近の口コミがあるか、内容から利用体験が分かるか
2	写真	外観・内観・商品・サービスなど判断に必要な写真が揃っているか
3	営業時間・基本情報	通常時間、祝日、臨時休業、電話番号、住所が正確か
4	カテゴリ・アクセス情報	実際の事業を表すカテゴリになっているか、所在地が正しいか
5	情報の鮮度・公式サイト	古い情報を放置していないか、詳細確認先のサイトが整っているか

口コミだけを改善するのではなく、写真、営業時間、カテゴリ、情報の鮮度まで含めて、来店判断に必要な情報の欠落がないかを確認します。

運用上の目安として、月1回程度の通常点検に加え、営業時間や休業情報は変更が発生するたびに更新する方が安全です。

口コミ獲得だけをMEO対策と考えず、「ユーザーが店舗選びで必要とする情報に欠落がないか」という視点でプロフィール全体を確認しましょう。

業種・年代によって重視項目は変わるのか

結論から言うと、今回確認した国内3調査だけでは、業種別・年代別の優先順位を確定できません。

FINEXT調査では20〜60代の回答者構成は公開されていますが、「20代は写真を何％重視したか」といった年代別クロス集計までは公開されていません。ナレッジホールディングス調査も全国20〜59歳を対象としていますが、公開記事からは業種別・年代別の店舗選択項目を十分に比較できませんでした。

また、飲食店の「料理写真」とクリニックの「診療時間」、美容室の「仕上がり写真」では、同じ写真・営業時間でも重要度が異なる可能性があります。

海外のレストラン利用者341人を対象にした2024年の研究では、オンライン口コミを参照する動機が口コミ利用意向や採用に関係した一方、研究内では男女差による有意な調整効果は確認されませんでした。ただし、エクアドルのミレニアル世代を対象とした研究で、日本のGoogleマップ利用者へそのまま適用できる結果ではありません。

業種別・年代別のMEO改善順位まで決めるには、日本国内でGoogleマップを使って実際に店舗を選んだ人を対象に、業種・年代・利用目的を分けた追加調査が必要です。

まとめ

国内3調査を横断すると、Googleマップで店舗を選ぶ際に繰り返し上位に現れるのは、口コミ・評価、写真、営業時間です。

一方、距離やカテゴリは、どの店を選ぶかを決める情報というより、そもそも候補店舗として表示・認識されるために必要な情報です。

店舗運営者は、まず口コミ、写真、営業時間の不足を確認し、その後にカテゴリ・住所・アクセス・最新情報まで整えると、改善の優先順位を付けやすくなります。

特に注意したいのは情報不足です。FINEXTとニュートラルワークスの2調査で、情報が不足している店舗から別のサイトや競合店舗へ移動する行動が確認されています。Googleビジネスプロフィールを単なる店舗情報欄ではなく、「初めて来店する人が判断に必要な情報を揃える場所」として管理しましょう。

最初の一歩は、自店のGoogleビジネスプロフィールを開き、口コミ・写真・営業時間に不足や古い情報がないかを確認することです。

参考文献・データ元

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