MEO対策を外注から内製化する方法｜権限・店舗情報・投稿・口コミ・計測を90日で引き継ぐ

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

MEO対策の外注を終えるとき、Googleビジネスプロフィールの運用まで止めるわけにはいきません。特に多店舗企業では、管理権限を受け取っただけでは内製化は終わりません。店舗情報の更新方法、投稿、口コミ対応、計測条件、承認ルールが外注先に残ったままだと、契約終了後に運用が回らなくなるおそれがあるためです。

そこで、内製化のゴールを「契約終了日」ではなく「社内だけで同じ運用を再現できる日」に置きます。本記事では、移行期間を90日の実務モデルとして、1〜30日、31〜60日、61〜90日の3段階に分けて進め方を整理します。権限とデータを受け取り、外注先と並走し、最後に社内だけで運用できるかを確認するまでの流れが分かります。

外注から内製へ移す前提となる体制選択の判断軸は、MEOの内製・外注・ハイブリッドの判断基準で整理しています。

外注から内製へは「権限移管→並走→自走確認」の3段階で進める

MEO対策を外注から内製化するときは、外注先の権限を先に削除するのではなく、自社が管理権限と運用情報を確保してから、段階的に切り替えます。この順番にするのは、自社が操作できると確認する前に外注先を外すと、運用が止まるおそれがあるためです。

本記事では90日を一つの実務モデルとして使い、次の表の3段階で進めます。90日はGoogleが定める期間ではありません。多店舗企業が権限、データ、日常運用、承認、計測を順番に引き継ぐための、管理上の目安です。

期間	主な目的	主な作業	完了条件
1〜30日	権限と情報を回収する	権限確認、店舗一覧、設定値、計測データ、運用ルールの回収	自社が全管理対象を把握できる
31〜60日	外注先と並走する	投稿、口コミ返信、店舗情報変更、月次計測を社内担当者が実施	外注先の確認付きで社内運用できる
61〜90日	社内だけで自走する	社内担当だけで1サイクル運用し、例外対応も確認する	外注先がいなくても運用を継続できる

表と図のとおり、情報を受け取るだけで終わらせず、外注先との並走を経て、社内だけで1サイクル運用できる状態まで確認します。契約終了日は、できればこの工程の最後に置きます。

最初に確認したいのは権限です。Googleビジネスプロフィールでは、オーナーと管理者で権限が異なり、オーナーはユーザーの追加・削除などもできます。そのため内製化では、最初に「自社側に必要なオーナー権限があるか」を確認します。

内製化を始める前に、外注先から引き継ぐものを一覧にする

引き継ぎ対象は、Googleビジネスプロフィールのログイン情報だけではありません。社内で同じ運用を再現するには、「権限」「店舗情報」「作業」「判断基準」「計測条件」をまとめて回収する必要があります。次の表は、確認する内容と、内製化後の保管先を対象ごとに整理したものです。

引き継ぎ対象	確認する内容	内製化後の保管先
権限	メインのオーナー、オーナー、管理者	社内アカウント管理表
店舗マスター	店舗名、住所、電話番号、URL、店舗コード	店舗情報一覧
プロフィール情報	カテゴリ、営業時間、属性、説明、リンク	店舗マスター
投稿	投稿頻度、テーマ、素材、承認方法	投稿カレンダー
写真	撮影・選定ルール、保管場所	社内共有フォルダ
口コミ	返信方針、未返信、確認中案件、エスカレーション条件	口コミ管理表
計測	指標、期間、キーワード、地点、競合、レポート定義	計測仕様書
運用体制	本部、店舗、承認者、緊急時の担当	運用ルール
外部ツール	順位計測、ダッシュボード、投稿管理など	契約・アカウント一覧

表中の「店舗マスター」は、店舗コードや店舗名、住所などを一覧にした社内の正本のことです。「エスカレーション条件」は、店舗や運用担当だけでは判断できない案件を本部へ上げる条件を指します。どちらも後の節で詳しく扱います。

図のとおり、管理権限だけでなく、店舗情報、投稿、口コミ対応、計測条件まで、社内で再現できる状態にします。資料を受け取って終わりにせず、社内担当者がその内容を自分の言葉で説明できるかまで確認しましょう。

1〜30日目は、Googleビジネスプロフィールの権限と店舗情報を自社へ戻す

最初の30日は、日々の投稿を改善することよりも、自社が管理主体になれる状態をつくることを優先します。

自社がオーナー権限を持っているか確認する

まず、すべての管理対象店舗について、現在のメインのオーナー、オーナー、管理者を確認します。

Googleではオーナーと管理者を追加できますが、管理者はユーザーの追加・削除など一部の操作ができません。各担当者が個別のGoogleアカウントを使えば、パスワードを共有せずにプロフィールを管理できます。外注先のアカウントだけが重要な権限を持っている場合は、契約終了前に自社側へ権限を移します。

メインのオーナーを変更するときは、時間の余裕が必要です。Googleでは、新しくオーナーまたは管理者になったユーザーについて、ユーザー削除やメインのオーナー変更など一部の機能に7日間の制限があります。契約最終日に初めて権限を変更するのではなく、余裕を持って実施してください。

外注先の権限は自社の操作確認が終わるまで削除しない

権限移管では、「外注先を外す」ことより「自社が操作できる」ことの確認を先に行います。社内担当者が実際にログインし、少なくとも次の操作ができるかを確認してください。

• 店舗情報を確認・編集できる
• 投稿を作成できる
• 口コミを確認・返信できる
• 写真を管理できる
• パフォーマンスを確認できる
• 必要なユーザー管理ができる

すべてできると確認できてから、外注先の権限を整理します。Googleも、ビジネスの正式な所有者がプロフィールを管理できる状態を保ち、第三者には必要な管理権限を与える運用を案内しています。

多店舗では「店舗マスター」を正本にする

多店舗企業でGoogle上の情報だけを正本にすると、本部が変更履歴や店舗ごとの差を把握しにくくなります。そこで、社内に店舗マスターを作ります。少なくとも、店舗コード、店舗名、住所、電話番号、Webサイト、通常営業時間、特別営業時間、カテゴリ、担当者、プロフィールURLを一覧にしましょう。

Googleでは、10拠点以上のビジネスについて一括管理の仕組みを提供しています。複数拠点の情報を表計算ファイルで更新する場合は、各拠点を識別する固有の店舗コードが重要です。

本部の店舗マスターとGoogle上の情報を対応させておけば、出店、移転、閉店、営業時間の変更があったときにも、更新する対象を特定しやすくなります。

1〜30日目は、過去の計測データと「測り方」も受け取る

計測では、数字だけを受け取っても足りません。同じ条件で測り直せなければ、内製化の前後で成果を比べられないためです。数字と一緒に、計測条件も引き継ぎます。

Googleビジネスプロフィールのパフォーマンス情報では、検索やマップ上でプロフィールがどのように見つけられ、ユーザーがどのような操作をしたかを確認できます。複数プロフィールのデータをダウンロードすることもできます。一方、外注先が独自ツールで計測していたローカル検索順位や競合比較は、Googleビジネスプロフィール内のデータとは別のものです。

最低限、次の条件を記録します。

項目	引き継ぐ内容
Google側データ	閲覧、検索、クリック等の対象指標と期間
検索順位	計測キーワード
計測地点	駅、店舗周辺、市区町村など
計測環境	モバイル・PCなど
競合	比較対象店舗
集計期間	日次、週次、月次
レポート	数値の定義と比較方法
施策履歴	何をいつ変更したか

たとえば「順位が5位から3位になった」という数字だけを受け取っても、計測地点やキーワードが変わっていれば、前後の比較はできません。表の条件をそろえて記録しておけば、内製化後も同じ条件で測れます。

外注先独自のツールを解約すると、過去データを確認できなくなる場合もあります。契約終了前に、必要なデータを保存できるかを確認してください。

31〜60日目は、外注先と並走しながら社内担当者が実際に運用する

31〜60日目は、マニュアルを読む期間ではありません。社内担当者が実際に投稿、口コミ返信、店舗情報の更新、計測を行い、外注先には確認役へ回ってもらいます。この期間に、「作業方法」と「判断方法」の両方を社内へ移します。

投稿は操作方法より、情報の集め方と承認方法を先に決める

Googleビジネスプロフィールでは、最新情報やイベントなどを投稿でき、テキストだけでなく写真や動画も使えます。

内製化で投稿が止まりやすいのは、投稿画面の操作が難しいからではありません。「誰が情報を集めるのか」「何を投稿してよいか」「誰が承認するのか」が決まっていないことが原因になりやすいためです。

多店舗なら、本部がテンプレートと禁止事項を管理し、店舗側からイベント、商品、サービス、季節情報、写真などの一次情報を集める形にすると、運用しやすくなります。投稿の回数だけでなく、「情報が発生してから公開まで何日かかるか」も確認してください。

口コミ返信は通常対応とエスカレーションを分ける

口コミをすべて本部確認にすると対応が遅くなり、すべて店舗任せにすると表現にばらつきが生じます。そこで、通常の感想には店舗または運用担当が返信し、クレーム、事故、個人情報、法的な主張、返金要求など一定の条件に該当するものだけを本部へ上げるルールを作ります。

Googleでは、ビジネス側から口コミへ返信できます。口コミを依頼するためのリンクやQRコードも利用できます。一方で、口コミへのインセンティブ提供は禁止されています。内製化時の口コミ獲得ルールにも、この禁止事項を反映しておきましょう。

営業時間など店舗情報の変更フローを決める

来店候補者にとって、Googleビジネスプロフィールは「営業しているか」「どこにあるか」「どのような店舗か」を確認する場所でもあります。Googleは、住所、営業時間、カテゴリなどのビジネス情報をできるだけ完全かつ正確に保つことを案内しています。写真や口コミへの返信も、ユーザーが店舗を理解するための要素です。

そのため内製化後は、MEO担当者だけで情報を集めるのではなく、店舗で起きた変更が本部に届く流れを決めます。たとえば、次の順序です。

1. 店舗で変更が発生する
2. 店舗責任者が本部へ連絡する
3. 本部が変更内容を確認する
4. Googleビジネスプロフィールを更新する
5. 反映を確認する

図のとおり、店舗で発生した変更を本部へ届け、確認・更新・反映確認までつなげる情報連携の流れを、あらかじめ決めておきます。更新の対象には、通常営業時間だけでなく、祝日や臨時営業などの特別営業時間も含めます。

61〜90日目は、外注先に頼らず1サイクル運用できるか確認する

61〜90日目は、「教えてもらう期間」から「自社だけで運用する期間」へ切り替えます。外注先は原則として作業せず、社内担当者だけで日常業務と月次確認を1サイクル実施します。

内製化が完了したかどうかは、次の表で領域ごとに判定できます。

領域	完了条件
権限	自社が必要なオーナー権限を保持している
店舗一覧	管理対象と店舗マスターが一致している
店舗情報	営業時間等を社内だけで変更できる
投稿	情報収集から承認・公開まで実行できる
口コミ	通常返信と例外対応を判断できる
計測	同じ条件で月次データを取得できる
改善	数字を見て次の対応を決められる
例外	移転・閉店・クレーム等の窓口が決まっている
引き継ぎ	担当者変更時に別の社員が運用を引き継げる

外注契約が終わった時点ではなく、店舗情報の更新から投稿、口コミ対応、計測、改善までを社内だけで一巡できた時点を、内製化の完了と考えます。表の中に、外注先がいなければ実行できない項目が一つでも残っているなら、その領域はまだ内製化できていません。

多店舗MEOでは、本部と店舗で役割をどう分けるか

多店舗企業では、内製化を「外注業務を本部担当者一人へ移すこと」と考えない方が安全です。店舗にしか分からない情報と、本部が統一すべき情報を分けて考えます。次の表は、業務ごとの本部と店舗の役割分担です。

業務	本部	店舗
権限管理	主担当	原則なし
運用ルール	策定・更新	遵守
店舗情報	最終管理	変更情報を連絡
投稿方針	テンプレート・承認基準	ネタ・写真を提供
口コミ	返信基準・例外判断	事実確認
クレーム	エスカレーション対応	状況報告
計測	全店舗を集計・比較	必要に応じて確認
改善	横断施策を決定	店舗で実行

本部だけで情報を集めようとすると、情報の更新が遅れます。店舗へすべてを任せると、表記や対応品質がばらつきます。そのため、「本部がルールを管理し、店舗が一次情報を出す」形を基本にすると、店舗数が増えても運用を標準化しやすくなります。

内製化で失敗しやすい5つのパターンと防ぎ方

MEOの内製化では、操作方法よりも、移行設計の不足が問題になります。ここまでの手順を飛ばしたときに起きやすい失敗を、5つに整理します。

1. 自社の権限確認前に外注先を削除する

最も避けたい状態です。まず自社アカウントで全店舗を管理できると確認し、その後で不要な外部権限を整理します。

2. マニュアルだけ受け取り、社内担当者が実際に操作しない

資料だけでは、例外時の判断まで引き継げません。外注期間中に、社内担当者自身が投稿、口コミ返信、店舗情報の変更、計測を実行します。

3. 過去データは受け取ったが計測条件が分からない

順位やクリック数だけでなく、対象期間、キーワード、地点、比較対象などの条件も保存します。

4. すべて本部承認にして更新が遅くなる

通常業務と例外業務を分けます。店舗や担当者がそのまま処理できる範囲を明確にすれば、承認待ちを減らせます。

5. 一人の担当者しか運用方法を知らない

外注依存を解消しても、担当者一人に依存すれば、再び属人化します。権限表、店舗マスター、投稿ルール、口コミ対応基準、計測仕様を共通資料として残してください。

内製化後は、順位だけでなく「来店候補者が困らない状態」を確認する

MEOを内製化する目的は、外注費をなくすことだけではありません。店舗で発生した変更を早く反映し、来店候補者が必要な情報へ正しくたどり着ける状態を続けることです。Googleも、完全で正確な店舗情報、営業時間、口コミへの返信、写真や動画などを、ビジネスプロフィール運用の重要な要素として案内しています。

そのため月次確認では、検索順位に加えて、次の点を見ます。

• 営業時間などに古い情報が残っていないか
• 未返信の口コミが長期間放置されていないか
• 店舗の現在の状態が分かる写真や情報があるか
• 投稿や更新が一部店舗だけ止まっていないか
• 店舗間で情報品質に大きな差がないか
• Google上のユーザー行動に変化がないか

企業側は「更新作業が完了した」つもりでも、来店候補者から見ると、必要な情報が足りないことがあります。内製化後の品質管理では、「作業したか」だけでなく、「ユーザーが店舗を選ぶための情報がそろっているか」という視点で確認しましょう。

MEOを外注から内製化するときの最終チェックリスト

外注契約を終了する前に、次の状態になっているかを確認してください。

• 自社が全店舗の必要な権限を持っている
• 外注先以外の社内担当者が実際に操作できる
• 管理対象店舗が一覧化されている
• 現在の店舗情報が記録されている
• 投稿ルールと素材の集め方が決まっている
• 口コミ返信とエスカレーション条件が決まっている
• Google側のパフォーマンスデータを保存している
• 外部順位計測の条件を記録している
• 月次レポートの定義を引き継いでいる
• 店舗から本部への情報連携方法が決まっている
• 担当者不在時の代替担当者がいる
• 61〜90日目に社内だけで1サイクル運用できた

チェック項目がすべて埋まってから外注先の不要な権限を整理すれば、運用停止のリスクを抑えやすくなります。

まとめ

MEO対策を外注から内製化するときは、「外注契約を終えた日」ではなく、「社内だけで運用を再現できた日」を移行完了日にします。

90日で進める場合は、1〜30日目に権限・店舗情報・データ・運用ルールを回収します。31〜60日目は、外注先と並走しながら社内担当者が実際の作業を行います。61〜90日目は、社内だけで1サイクル運用して、完了条件を満たしているかを確かめます。

特に多店舗企業では、権限だけでなく、店舗マスター、投稿、口コミ、計測条件、承認・エスカレーションのフローまで引き継ぐ必要があります。まず、自社がオーナー権限を持つ店舗を、店舗ごとに確認するところから始めてください。担当者が変わっても運用を続けられ、店舗で起きた最新の情報を来店候補者へ正しく届けられる状態が、目指す姿です。

参考文献・データ元

‹ 親記事: MEO導入は内製か外注か？企業の体制構築、判断基準と進め方

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