多店舗でGoogleマップの成果に差が出るときの診断方法｜更新・口コミ・順位・運用体制を店舗別に比較

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

複数店舗でMEO対策を進めていると、同じブランドなのにA店はGoogleマップ経由の反応が多く、B店は伸びない、という差が出ることがあります。

ただし、店舗間の数字が違うだけで「B店の運用が悪い」と決めるのは早計です。Googleはローカル検索結果について、関連性・距離・知名度などを主な要素として説明しており、店舗の立地や商圏の条件だけでも結果は変わります。

そのため、先に市場条件の違いを分け、そのうえで残った差を店舗別に照らし合わせます。見るのは、Googleビジネスプロフィール（GBP）の基本情報、口コミ、検索上の可視性（検索結果での見え方）、GBP上の利用者行動、運用の実施状況、社内体制です。

この記事では、成果差が市場条件によるものか、企業側で改善できる運用の差なのかを順に診断し、どの店舗から何を直すかを決める方法を解説します。診断表の作り方から、改善する店舗の優先順位の付け方まで、順を追って説明します。

表示・ユーザー行動・来店までを含むMEO効果測定の全体は、MEOの効果測定の全体像を先に確認してください。

まず、成果差が「市場条件」によるのか「運用」によるのかを分ける

この節で決めるのは、どの店舗同士なら比較してよいかです。口コミ件数や更新回数を比べる前に、その店舗が置かれている市場条件の違いを先に確認します。

Googleは、ローカル検索結果が主に「関連性」「距離」「知名度」によって決まると説明しています。検索する人と店舗の距離が違えば、同じブランドでも検索結果は変わり得ます。口コミ数や評価も、知名度に関係する情報として説明されています。

たとえば、次の2店舗は件数だけでは比べられません。

店舗	市場条件	Googleマップ経由の行動
A店	都心・検索需要大・競合多数	500件
B店	郊外・検索需要小・競合少数	220件

A店の500件だけを見れば好調に見えます。しかし、B店は郊外で検索需要が小さく、競合も少ない条件です。市場規模や検索需要に対する成果で見ると、B店のほうが高い可能性があります。

そこで、多店舗の診断は次の2段階で行います。

1. 商圏、検索需要、競合環境などが近い店舗同士を比較する
2. 条件をそろえても残る差を、企業側が改善可能な項目へ分解する

市場条件の補正方法そのものは別の作業です。ここでは混ぜずに分け、条件をそろえたあとに残る差を、運用の面から診断していきます。

運用の差は、6つの項目を店舗別に並べて探す

市場条件をそろえても成果差が残るなら、原因を一つに決めつけず、次の6項目を店舗別に並べます。

店舗差は順位や口コミだけで判断せず、基本情報から社内体制まで複数の要素を同時に確認します。

6項目のうち「検索上の可視性」は、対象の検索で店舗がどの順位・どの形で表示されるか、つまり検索結果で見つけられる状態のことです。「GBP上の行動」は、利用者がプロフィールを見たあとに行うルート検索、電話、Webサイトクリックなどを指します。確認する内容と、差があったときの見方は次のとおりです。

診断項目	確認する内容	差があった場合に考えること
GBP基本情報	営業時間、住所、カテゴリ、電話番号、属性等	情報不足、更新漏れ、誤情報
口コミ	件数、評価、内容、返信状況	店舗体験、獲得導線、返信運用
検索上の可視性	対象検索での順位・表示状況	関連性、距離、競争環境、知名度
GBP上の行動	ルート、電話、Webサイトクリック等	表示後の選ばれ方
運用実施状況	更新確認、写真、口コミ対応等	店舗ごとの実行率の差
社内体制	本部・店舗の担当、確認者、対応期限	担当不明、属人化、確認漏れ

Googleビジネスプロフィールのパフォーマンスでは、検索語句、閲覧、ルート検索、通話、Webサイトクリックなどを確認できます。複数プロフィールのデータをまとめてダウンロードして比較することもできます。

ここで気をつけたいのは、「順位が低い＝運用不足」と短絡しないことです。順位には、店舗側で変更できない距離なども関係します。まず数字を並べ、複数の項目が同じ方向を示しているかを確認します。

STEP1｜店舗ごとの診断表を同じ期間・同じ定義で作る

この節で決めるのは、比較の土台になる診断表です。店舗差を見つけるために、各店舗の情報を同じ表へまとめます。最低限、次の項目を店舗単位で管理します。

区分	記録する項目の例
比較条件	業態、商圏タイプ、検索需要、競合状況
基本情報	営業時間確認日、カテゴリ、電話番号、属性
口コミ	件数、平均評価、新規口コミ数、未返信件数
可視性	固定した検索語・地点での順位や表示状況
GBP行動	閲覧、ルート、電話、Webサイトクリック
運用	情報確認、写真追加、口コミ対応等の実施有無
体制	担当部署、店舗担当、本部確認者

表を作るときは、期間と定義もそろえます。A店だけ直近30日、B店だけ直近90日では比較できません。口コミも、「累計件数」と「当月の新規件数」を混ぜないようにします。

Googleは、正確かつ完全で最新のビジネス情報を維持することを推奨しており、営業時間などはプロフィール上で更新できます。ただし、「更新した回数が多いほど順位が上がる」とはGoogle公式情報からは確認できません。

そのため、更新回数は直接の順位評価としてではなく、必要な情報更新が実行されているかを確認する運用指標として扱います。

STEP2｜「見えていない」のか「選ばれていない」のかを分けて見る

この節で決めるのは、改善の対象です。「検索結果で見えていない」のか、「見えているのに選ばれていない」のかを分けると、改善対象は大きく変わります。

可視性とGBP上の行動の高低で、店舗の状態は次の4つに分けられます。

状態	可視性	GBP上の行動	主に確認する対象
A	低い	低い	検索上の見え方、基本情報、口コミ、競合
B	高い	低い	口コミ、写真、営業時間、店舗情報、導線
C	低い	比較的高い	商圏・検索条件、指名需要、測定地点
D	高い	高い	GBPより後の予約・来店・売上導線

状態ごとに確認する対象が分かれます。たとえば状態Aは可視性も行動も低いので、検索上の見え方から確認します。状態Bは表示されているのに行動が少ないため、表示された後に見られる情報を確認します。

表示機会そのものが少なければ、電話やルート検索も増えにくくなります。一方、同程度に表示されている店舗同士で、片方だけルート検索やWebサイトクリックが少ないなら、「検索結果に出るところ」よりも「表示された後に選ばれる情報」を確認する必要があります。

Googleビジネスプロフィールには、住所、営業時間、Webサイト、電話番号、写真、口コミなど、利用者が店舗を知るための情報が表示されます。順位だけを見るのではなく、表示→プロフィール確認→行動のどこで差が生じているかを確認しましょう。

STEP3｜基本情報は「空欄の有無」より「正確さ」と「店舗間のそろい方」を確認する

この節で決めるのは、基本情報のどこを見るかです。入力項目の数を競うのではなく、利用者に必要な情報が正しいかを確認します。

Googleは、ビジネス名を実際に使われている名称に合わせること、住所を正確にすること、事業を表すカテゴリを選ぶことなどをガイドラインで定めています。同じブランドの複数店舗では、実態が同じ場合、名称や主要カテゴリの一貫性も求めています。

多店舗では、次の差を確認します。

• 通常営業時間・祝休日の営業時間が更新されているか
• 店舗名が実店舗の表記と一致しているか
• 住所、電話番号に誤りがないか
• 主な業態を表すカテゴリが店舗間で不自然に違っていないか
• 店舗の実態に合った属性・サービス情報になっているか
• 閉店・移転・改装等が正しく反映されているか

Googleはユーザーや外部情報などをもとにビジネスプロフィールを更新する場合もあります。本部で設定したまま放置せず、変更の有無を定期的に確認しましょう。

これらの差が多い店舗は、順位以前に「店舗情報を正しく維持する仕組み」に課題があると考えます。

STEP4｜口コミは「件数・評価・内容・対応」を分けて比較する

この節で見るのは、口コミのどこに差があるかです。平均評価だけで判断せず、店舗ごとに最低でも次の4つを分けて確認します。

1. 累計の口コミ件数
2. 一定期間の新規口コミ数
3. 平均評価と口コミ内容
4. 返信の有無と未対応期間

Googleは、口コミ数と肯定的な評価がローカル検索の知名度に関係し得ると説明しています。また、口コミへの返信は顧客の声を大切にしていることを示し、ビジネスを目立たせる助けになると案内しています。ただし、返信率が何％なら順位が上がるという公式基準はありません。

口コミは検索順位のためだけの指標ではなく、来店を検討する人が店舗を比較する材料でもあります。

オンラインレビューと購買意向を扱った2024年のメタ分析では、156研究・69,006観測を統合し、レビューの評価傾向、信頼性、件数など複数の要素と購買意向との関連が確認されています。ただし、Googleマップだけを対象にした研究ではありません。MEO順位の根拠としてではなく、利用者の意思決定に口コミが関わることを示す補助資料として見るのが適切です。

口コミの差が大きい店舗では、MEO担当者だけでなく、実店舗のサービスや口コミ依頼の導線まで確認します。なお、Googleは割引や無料提供などの見返りと引き換えに口コミを求める行為を禁止しています。

STEP5｜運用実施率を照合して「できていない店舗」を特定する

この節で見るのは、各店舗で決めた運用が実際に行われているかです。市場条件とプロフィールの状態を確認したあとに、実施状況を店舗別に照合します。

営業時間・投稿・写真・口コミ返信の実施状況を店舗別に詳しく監査する場合は、複数店舗のGoogleビジネスプロフィールで更新漏れを確認する方法で確認手順を整理しています。

確認するのは、作業量そのものではなく「必要な作業が期限内に行われたか」です。たとえば、次のように管理します。

運用項目	本部で確認する状態
営業時間	変更時に反映されている
祝休日	対象日前に確認済み
口コミ	社内ルール上の期限を超えた未対応がない
写真	現状と大きく異なる古い情報だけになっていない
店舗情報	移転・サービス変更等が反映されている
異常値	大幅な数字変化を確認している

たとえば成果が低い店舗群で「営業時間の確認漏れ」「口コミ未対応」「担当者不在」が同時に多ければ、単一施策の問題よりも実行体制のばらつきを疑えます。

反対に、必要な運用が実施されているのに可視性が低い場合は、店長へ作業を増やすのではなく、検索地点、競合、市場条件、カテゴリなど別の要因を再確認します。

改善優先店舗は「成果が低い順」ではなく「改善できる差が大きい順」に決める

診断で差が見つかっても、成果の低い店舗から順に改善する必要はありません。優先順位は、次の3点で決めます。

• 同条件の店舗と比べた成果差が大きい
• 企業側で変更できる原因が確認できている
• 改善した場合の事業影響が大きい

たとえば、競合環境が非常に厳しい店舗よりも、「同じ条件の店舗より明らかにGBP情報の更新漏れが多く、口コミ対応も止まっている店舗」のほうが、先に改善しやすい場合があります。

社内管理では、改善余地と事業影響の組み合わせで、次のように4分類できます。

	改善余地が大きい	改善余地が小さい
事業影響が大きい	最優先	条件・戦略を再確認
事業影響が小さい	次順位	維持・監視

改善対象は成果が低い順ではなく、企業側で改善できる差が大きく、事業への影響も大きい店舗から優先します。

ここでいう「改善余地」は、Googleが示す公式スコアではありません。情報不足、口コミ運用、担当状況など、企業が変更できる要因を比べるための、自社内の管理基準です。

原因を絞るには、本部と店舗のどちらの工程かを確認する

多店舗では、同じ作業が「本部では完了」「店舗では未実施」となっていることがあります。そのため、原因を見つけたら、最後に「誰が担当する工程か」を確認します。発生範囲から、次のように原因を絞れます。

• 全店舗で同じ項目が間違っている → 本部側の基準を確認
• 一部店舗だけ情報更新が止まっている → 店舗側の実行状況を確認
• エリア単位で差が出ている → エリア責任者や承認経路を確認
• 担当者変更後から止まっている → 権限・引き継ぎを確認

Googleでは複数プロフィールをビジネス拠点グループで管理でき、複数ユーザーへ管理権限を共有できます。また、10拠点以上では一括管理の仕組みも用意されています。ただし、ツール上でまとめて管理できることと、社内で誰が何を担当するかは別問題です。

運用のばらつきが原因だった場合は、「誰のミスか」を探すのではなく、作業主体・確認主体・期限が不明確になっていないかを確認します。

順位が同程度でも行動数が違う店舗は、利用者が見る情報を比べる

MEOの目的は順位そのものではなく、検索した人が店舗を見つけ、比較し、来店や問い合わせへ進める状態を作ることです。利用者の立場では、次のような情報が判断材料になります。

• 営業しているか
• どこにあるか
• 自分の目的に合う店舗か
• 口コミでどのように評価されているか
• 店内や商品・サービスの様子が分かるか
• Webサイトで詳しい情報を確認できるか

GoogleもBusiness Profileについて、営業時間、所在地、Webサイト、電話番号、写真、口コミなどを利用者へ提供する仕組みとして案内しています。

そのため、順位は同程度なのに行動数が違う店舗では、検索順位だけを調べ続けるより、利用者がプロフィールを見たあとの情報差を確認したほうが、原因を見つけやすくなります。

自社だけで診断しにくいのは、複数の要因が同時にずれているとき

数店舗であれば、表計算でも比較できます。一方、店舗数が増え、検索需要、競合、GBPデータ、口コミ、運用状況が別々に管理されていると、原因の切り分け自体が難しくなります。

特に次の状態では、外部の分析を含めて検討する余地があります。

• 店舗間の成果差は分かるが原因が分からない
• 商圏差と運用差を分けられていない
• 店舗ごとにKPIの定義が違う
• 本部と店舗の担当範囲が不明確
• 改善対象店舗が多く、着手順を決められない
• MEO対策会社へ依頼する前に現状を整理したい

外部支援を使う場合も、「全店舗の順位を上げたい」だけではなく、どの店舗の、どの段階に、どのような差があるかを診断できるかを確認すると比較しやすくなります。

自社だけで原因整理が難しい場合は、無料相談を利用し、店舗条件と運用状況を分けた状態で改善優先度を整理する方法もあります。

まとめ

複数店舗でGoogleマップの成果に差が出たときは、いきなり「運用が悪い店舗」を決めないことが出発点です。最初に商圏、検索需要、競合などの市場条件をそろえ、そのあとに残る差を、次の6つへ分解します。

• GBPの基本情報
• 口コミ
• 検索上の可視性
• GBP上の利用者行動
• 運用実施状況
• 本部と店舗の体制

特に、可視性が低いのか、見られているのに選ばれていないのかを分けると、改善対象を絞りやすくなります。

改善する店舗は、単に数字が低い店舗ではなく、「同条件の店舗との差が大きく、企業側で改善できる原因が確認でき、事業への影響も大きい店舗」から選びます。

最初の一歩は、市場条件の近い店舗同士を組み合わせ、同じ期間・同じ定義の診断表を作ることです。数字をランキングするだけで終わらせず、「なぜ差が生まれたか」まで特定できる状態を目指しましょう。

参考文献・データ元

‹ 親記事: MEOの効果測定は何から始める？「表示・行動・来店」でつながりを追う全体像とツールの選び方

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