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【2026最新】BtoCオウンドメディア成功事例10選

部署：マーケティング担当者部署：経営者・責任者レベル：実践 公開日 2026.09.22　更新日 2026.10.21
BtoCオウンドメディアで記事閲覧から商品選択や購買へつながる消費者行動を表したイメージ

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

BtoCオウンドメディアの成功事例を見ても、PVや記事本数の大きさだけでは、自社で何を再現すればよいのか判断できません。消費者向けのメディアでは、検索やSNSで見つけてもらった後に、別の記事や商品情報へ移動してもらい（回遊）、購入・予約・来店などの成果（コンバージョン、以下CV）につなげ、さらに再訪や継続利用へ戻す設計まで含めて見る必要があるからです。

結論は、成功企業の施策をそのまま真似るのではなく、自社で成果が止まっている場所に近い事例を選び、そこで再現できる仕組みを取り入れることです。この記事では10の事例を「主な目的」「主な集客・接点」「回遊の仕組み」「コンテンツ」「購買・CVへの接続」「継続接点」の6つの軸で比較し、続けて共通する5つのパターン、自社に近い事例の選び方、転用の手順を説明します。

まず10事例を6つの軸で比較する

BtoCの成功事例は、数字の大きさではなく「消費者が次の行動へ進める設計になっているか」で比べると、自社へ転用しやすくなります。

今回の10事例は、公開数値で成果を確認できる事例と、現在の購買・予約・再訪の導線を確認できる事例から選びました。指標や期間が事例ごとに異なるため、企業間の優劣は順位づけしません。次の表では、各事例を6つの軸で並べています。

企業・メディア 主な目的 主な集客・接点 回遊の仕組み コンテンツ 購買・CVへの接続 継続接点
クラシコム「北欧、暮らしの道具店」 世界観形成・EC売上 Web、アプリ、SNS、動画、音声 読みもの・商品・動画を横断 読みもの・動画・音声 コンテンツとECが近接 アプリ、SNS、メール等
ライオン「Lidea」 生活情報提供・顧客理解 検索、企業接点 生活課題別の記事群 掃除・洗濯・オーラルケアの生活情報 商品理解・ブランド接点 会員・キャンペーン・データ活用
ファンケル「FANCL CLIP」 美容・健康情報・LTV向上 Web、アプリ、会員接点 関連情報・商品情報 美容・健康情報 EC・会員基盤と接続 会員施策・継続購買
カインズ「となりのカインズさん」 認知・商品活用支援 検索、SNS 暮らしテーマから関連記事へ 商品を使いこなす情報 商品理解・店舗/EC接点 他メディア・動画も展開
ABC-MART「DOOR」 ファッション情報・商品選択支援 検索、トレンド テーマ・ブランド・モデル別 靴の選び方・定番モデル・コーディネート・ランニング おすすめシューズへ接続 新着・季節テーマ
ユアマイスター「ワタシト」 暮らし課題の解決 検索、特集 掃除・修理・家電など多カテゴリ 掃除・洗濯・修理・お手入れ・家電・インテリアなど サービス・商品情報へ接続 特集・ランキング・更新記事
エスビー食品「レシピ」 商品活用・食体験拡張 レシピ検索 レシピとスパイス知識を往復 レシピ・使用商品・スパイスやハーブの情報 使用商品を明示 日常的な献立需要
リクルート「SUUMOジャーナル」 潜在層との接点・住まい検討支援 検索、調査・ニュース 買う・借りる・街・制度等を横断 買う・借りる・街や地域・マネーと制度など SUUMO本体の住まい探しへ接続 長期検討に対応する大量記事
星野リゾート「みちくさガイド」 旅行需要の喚起・体験価値向上 エリア・観光検索 地域、目的、同行者で回遊 地域の観光・食事・お土産・モデルコース 宿泊施設・旅行検討へ接続 旅行前後の地域情報
土屋鞄製造所「ジャーナル」 世界観・商品理解・愛着形成 ブランド接点、検索、SNS 製品・職人・修理の物語 商品開発・素材・店舗・職人・修理・長期利用 商品理解と購入不安の解消 修理・長期利用の情報

表を縦に読むと、「購買・CVへの接続」と「継続接点」の列まで、事例ごとに整理できます。記事を読んでもらうだけで終わらず、読んだ後の行動と再訪まで含めて見ることが、この比較の狙いです。

BtoCオウンドメディアの集客から回遊、商品理解、購入・CV、継続利用までの流れ

上の図は、記事への流入から回遊、商品理解、購入・CV、継続利用までの流れを示しています。BtoCでは流入数だけで判断せず、この流れを一続きで確認します。

BtoCオウンドメディア成功事例10選

ここからは10事例を一つずつ見ます。各事例で確認するのは、公開情報から何が読み取れるか、そして自社がどこを参考にできるかです。

1. 北欧、暮らしの道具店｜コンテンツとECを同じ世界観でつなぐ

クラシコムの「北欧、暮らしの道具店」は、商品販売と読みもの、動画、音声を一つの世界観で結びつけています。アプリ、Instagram、LINE、YouTube、Webサイトなど、複数の接点を持つ設計です。

2026年7月末時点で、接点となる総アカウント数は約1,198万人、累計会員数は約89万人、年間購入者数は約28万人です。ここから読み取れるのは、記事単体のCV率ではなく、接触を重ねて購入と再訪につなぐ設計です。自社でも、記事1本の成果だけでなく、接点全体で購入と再訪を見る視点が参考になります。

2. Lidea｜記事を顧客理解のデータ資産まで広げる

ライオンの「Lidea」は、掃除、洗濯、オーラルケアなど、生活者の具体的な困りごとに対して情報を提供する生活情報メディアです。2026年のライオン統合レポートでは、Lideaに蓄積された生活者データを独自のデータ資産として活用し、AI解析も組み合わせながら、価値提案やコミュニケーションの設計に使う方針が示されています。

参考になるのは、メディアを記事の公開の場としてだけでなく、生活者を理解する接点として扱っていることです。PVだけで終わらせず、読まれたテーマや会員の行動を次の企画へ戻せているかを確認しましょう。

3. FANCL CLIP｜情報接触を会員・購買基盤につなげる

ファンケルは2021年に「FANCL CLIP」を新設しました。従来のカタログ中心の情報発信から、Webを起点に素早く美容・健康情報を届ける体制を強化した取り組みです。2021年の決算説明資料では、FANCL CLIP閲覧者の購入金額（LTV）が非閲覧者の約1.6倍だったと報告されています。

ただし、この数字だけで、記事の閲覧が購入額を1.6倍にしたとは断定できません。それでも、閲覧データと会員・購買データを一体で見る設計は参考になります。継続利用型の商材では、購入後に役立つ情報まで含めて設計することが参考になります。

4. となりのカインズさん｜社員の知識をデジタル接客へ変える

カインズは2020年6月、デジタル戦略の一環として「となりのカインズさん」を正式にオープンしました。著名人やクリエイターだけでなく、カインズのメンバーが持つ商品知識も活用しており、企業自身がこれを「1対Nのデジタル接客」と説明しています。

公式情報によると、開設から1年たたないうちに月間400万PVを達成しました。再現のポイントは、店舗や商品部門の知識を編集し、商品を使いこなすための情報に変えていることです。

5. DOOR by ABC-MART｜「靴を売る」前に選び方を支援する

ABC-MARTの「DOOR」は、シューズ、ファッション、コーディネートなどを扱う情報メディアです。記事テーマには「靴の選び方」「定番モデル」「コーディネート」「ランニング」などがあり、商品名だけを探している人より前の段階から接点を作っています。

特徴は、利用シーンや悩みから商品選択へ進めることです。小売では、「自分に合う条件」を理解した後に商品へ進める記事が、検索意図と購買導線をつなぎます。

6. ワタシト｜暮らしの悩みを広く取り込み、サービスとの接点を作る

ユアマイスターは2017年から運営してきたオウンドメディアを、2024年に「ワタシト」へリブランディングしました。現在は、掃除、洗濯、修理・お手入れ、家電、インテリア、アプリ・サービスなど、暮らしに関わる幅広いテーマを扱っています。

運営会社は、ハウスクリーニングや修理のサービスECも運営しています。生活上の困りごとを広く拾い、サービスを利用する直前より前の段階から接点を作る構造が参考になります。

7. エスビー食品のレシピ｜商品ではなく「使う場面」から集客する

エスビー食品のレシピサイトでは、料理名や食材からレシピを探せるだけでなく、各レシピに使用商品やスパイス・ハーブの情報がひもづいています。商品名を知らない人でも「今日何を作るか」という日常の課題から訪れ、調理方法を理解した後に使用商品を確認できます。

食品では、商品の説明よりも「使う場面」をコンテンツにする方法が再現しやすいでしょう。レシピ、使い方、組み合わせをつなぐことで、検索からの流入を商品の利用機会へ結びつけます。

8. SUUMOジャーナル｜長い検討期間を大量の情報接点で支える

「SUUMOジャーナル」は、買う、借りる、街・地域、マネーと制度、調査・ランキング、住まいの雑学など、幅広いカテゴリを持つメディアです。住宅は検討期間が長く、今すぐ物件を探していない人も多いため、物件検索だけでは接点を持ちにくい層にも情報を届けています。

高単価で検討期間が長い商材では、購入直前の比較だけでなく、生活上の課題や将来の検討段階から継続して接点を持つ設計が参考になります。

9. みちくさガイド｜目的地の魅力から宿泊需要を育てる

星野リゾートの「みちくさガイド」は、各地域の観光、食事、お土産、モデルコースなどを紹介するメディアです。エリアだけでなく、「子ども連れ」「一人旅」「雨の日」などの目的でも探せるため、宿泊施設を決めていない段階から旅行者と接点を作れます。

特徴は、宿そのものより先に「その土地で何を体験できるか」を伝えていることです。来訪型のビジネスでは、周辺の体験まで含めた情報が、目的地を選ぶ理由になります。

10. 土屋鞄製造所ジャーナル｜購入後まで記事の役割を持たせる

土屋鞄製造所のジャーナルでは、商品開発や素材、店舗、職人の話に加え、修理や「長く使い続ける価値」といった購入後のテーマも扱っています。

耐久消費財では、手入れ、修理、使い方、背景の物語が購入後の接点になります。新規購入だけでなく、継続利用や次回の購入まで記事に役割を持たせる考え方が参考になります。

10事例から見えるBtoCオウンドメディアの成功パターンは5つ

10事例は、再現を検討しやすい5つのパターンに整理できます。これは公開情報をもとにした本記事での整理であり、自社の商材と顧客の行動に合うパターンを選んでください。海外のBtoB・BtoC事例との違いは、海外オウンドメディア参考事例で比較できます。

BtoCオウンドメディアの集客、回遊、購買、購入後支援、企画改善を循環させる5つの成功パターン

上の図のとおり、成功しているメディアは、集客から購入後までをつなぎ、顧客の反応や社内の知識を次の企画へ戻す循環を持っています。5つのパターンは、この循環の各段階に対応します。

1. 集客テーマを商品名より前の悩み・興味まで広げる

DOOR、ワタシト、エスビー食品、SUUMOジャーナル、みちくさガイドは、商品名やサービス名をすでに知っている人だけを対象にしていません。靴選び、掃除、献立、住まい、旅行先など、消費者が最初に感じる課題や興味から記事を設計しています。

自社で検索流入が少ない場合は、商品名の周辺のキーワードだけでなく、購入や来店に至る前に生まれる疑問を洗い出すことから始めましょう。

2. 記事から次の記事へ進む理由を作る

BtoCでは、1本の記事だけで購入が決まらないこともあります。エスビー食品はレシピとスパイスの知識、SUUMOジャーナルは住まいと地域・制度、星野リゾートは観光スポットとモデルコースを、それぞれ行き来できる構造です。

回遊を増やすときは、関連記事を置くこと自体を目的にせず、読者が次に知りたくなる疑問へつなぐことが大切です。

3. 購買導線をコンテンツの直後に無理なく置く

「北欧、暮らしの道具店」、FANCL CLIP、DOOR、エスビー食品では、情報を理解した後に商品を確認できる位置関係になっています。いきなり商品ページへ送るのではなく、選び方や使い方を理解した状態で次へ進める点が特徴です。

ECでは、記事のPVだけでなく、記事から商品詳細ページへの遷移、カート投入、購入までを一続きで確認します。店舗型であれば、店舗情報、予約、地図、来店施策への接続を見ます。

4. 購入後にも役立つコンテンツを持つ

FANCL CLIP、土屋鞄製造所、エスビー食品は、購入前だけでなく、購入後の利用にも関係する情報を持っています。継続利用が重要な商材では、購入後の使い方や手入れが分かるほど、メディアの役割は新規の集客にとどまらなくなります。

「購入したら記事を読まなくなる」状態であれば、使いこなし、メンテナンス、応用、次の選び方といったテーマを追加できないか確認しましょう。

5. 社内にある知識とデータを次の企画へ戻す

カインズはスタッフの商品知識をコンテンツにし、Lideaはメディアに蓄積された生活者データを価値提案の設計に活用しています。強いオウンドメディアは、外部の検索需要を追うだけでなく、自社にしかない知識や顧客理解を記事へ戻す循環を持っていると考えます。

商品担当、店舗、カスタマーサポートなどから「顧客が実際に迷う点」を集めると、自社ならではの企画を作りやすくなります。

事例から抽出した成功パターンを認知・比較・購買・継続の導線へ落とし込む方法は、BtoCコンテンツマーケティングの設計方法で整理しています。

自社に近い成功事例は「成果が止まっている場所」で選ぶ

成功事例は、同業だから参考にするのではなく、自社の課題が近いかどうかで選びます。同業の事例でも、成果が止まっている段階が違えば、取り入れるべき仕組みは変わるからです。

BtoCオウンドメディアの集客から継続利用までのどこで成果が止まっているかを診断するフロー図

上の図のように、集客から継続利用までのどの段階で成果が止まっているかを先に特定すると、参考にする事例を選びやすくなり、改善施策にも落とし込みやすくなります。次の表は、自社の状態ごとに参考にしやすい事例と、最初に確認することをまとめたものです。

自社の状態 参考にしやすい事例 最初に確認すること
検索・SNSから新規接点を増やしたい カインズ、DOOR、ワタシト 顧客が商品名を知る前の疑問を記事化できているか
記事は読まれるが回遊が少ない エスビー食品、SUUMOジャーナル、みちくさガイド 次の疑問に答える記事と導線があるか
記事から購入につながりにくい 「北欧、暮らしの道具店」、FANCL CLIP、DOOR 選び方を理解した直後に商品へ進めるか
リピートや再訪を増やしたい FANCL CLIP、土屋鞄製造所、エスビー食品 購入後の使い方・手入れ・応用情報があるか
他社と似た記事ばかりになる カインズ、Lidea、「北欧、暮らしの道具店」 社員知識・顧客データ・世界観を企画へ戻せるか

表は、自社の状態に当てはまる行を選び、その行の事例と「最初に確認すること」を見るために使います。たとえば、流入が足りない企業が購入後のコンテンツだけを増やしても、新規の接点は増えにくいでしょう。反対に、十分な流入がある企業が記事数だけを増やしても、商品への遷移が弱ければ購買は伸びません。

止まっている場所は、「集客」「回遊」「商品・サービスへの遷移」「購入・CV」「継続利用」の5段階に分け、どこで人数が減っているかを確認すると、見当をつけやすくなります。業界を絞った事例を見たい場合は、EC・通販の事例をEC・通販のオウンドメディア成功事例で、不動産業界の事例を不動産業界のオウンドメディア成功事例で整理しています。

成功事例を自社へ転用する5ステップ

他社の事例を参考にするときは、施策そのものではなく、成果が出るまでの条件を移します。そのためには、目的とボトルネックを特定したうえで、自社の指標で検証することが前提になります。

BtoCオウンドメディアの成功事例を自社施策へ転用する5つの手順

手順は次の5つです。先に目的と離脱の場所を決めてから、事例を選びます。

  1. 目的を一つ決める：新規集客、商品理解、購入、予約、来店、継続利用のどこを改善するかを決めます。
  2. 顧客の行動を分ける：検索・SNSなどの流入から、回遊、商品確認、CV、再訪までを並べます。
  3. 離脱が大きい場所を特定する：記事が足りないのか、関連記事が弱いのか、商品導線が遠いのかを分けます。
  4. 課題が近い事例の仕組みを選ぶ：同業かどうかより、同じ場所で課題を解いた事例を優先します。
  5. 自社の指標で検証する：PVだけでなく、記事間遷移率、商品ページ遷移率、CV率、再訪率など、目的に近い指標を追います。

公開事例は、複数の施策を同時に進めていることが多く、個別の施策がどれだけ寄与したかまでは断定できません。参考文献に挙げた2025年のシステマティックレビューでも、85本の研究でエンゲージメント、購買意向、売上、ブランド成果など、多様な結果が扱われています。成功事例は必勝法ではなく、自社で検証する仮説として使いましょう。

事例の要素を自社へ移す前に、ゴール・読者・テーマの判断軸を整えたい場合は、メディア戦略とコンテンツ企画の全体設計も確認してください。

BtoCでは回遊と購買の間を設計すると成功事例を再現しやすい

BtoCオウンドメディアでは、検索順位やPVを伸ばすだけでなく、その後の行動までつなげる必要があります。今回の10事例では、悩みや興味から集客する、次の疑問へ回遊させる、選び方を理解した後に商品・予約へつなぐ、購入後も役立つ情報を届ける、自社の知識やデータを次の企画へ戻す、という5つのパターンが確認できました。

自社で最初に行うことは、成功企業と同じ記事を作ることではありません。成果が止まっている場所を確認し、その場所に近い成功事例から、仕組みを一つ選ぶことです。

実際に事例を自社の設計へ落とし込むときは、6つの比較軸をそのままチェック項目にして、現状と改善候補を一覧にすると、優先順位を決めやすくなります。

まとめ

BtoCオウンドメディアの成功事例は、PVや記事数の大きさではなく、集客から回遊、購買・CV、継続利用までをどうつないでいるかで比べると、自社へ転用しやすくなります。

「北欧、暮らしの道具店」やFANCL CLIPのようにコンテンツと購買基盤を近づける方法、カインズやLideaのように社内の知識と顧客理解をコンテンツへ戻す方法、エスビー食品やSUUMOジャーナル、みちくさガイドのように読者の次の疑問へ回遊させる方法があり、成功パターンは一つではありません。

最初の一歩は、「自社に近い成功事例は「成果が止まっている場所」で選ぶ」の表で、自社の状態に当てはまる行を一つ選び、「最初に確認すること」を確かめることです。成功事例の表面をまねるのではなく、顧客が次の行動へ進める仕組みを再現しましょう。

参考文献・データ元

この記事で参照した情報を確認できます。

‹ 親記事: メディア戦略・コンテンツ企画とは？ゴール設定からテーマ選定・編集方針までを体系的に整理

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