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社内稟議で必要な情報は？料金・比較・導入事例・リスクを調査

部署：マーケティング担当者レベル：実践 公開日 2026.09.06　更新日 2026.10.17

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

商談では評価されているのに、見込み客が社内へ持ち帰った後に検討が止まる。こうしたとき、営業担当者向けの説明を増やしても、原因は特定できません。

BtoBの社内稟議では、窓口の担当者だけでなく、上司、決裁者、財務、法務、購買、情報システムなど、複数の関係者がそれぞれ別の観点で確認するためです。止まった理由は、担当者の手元にある資料では答えられない確認事項として、別の関係者から出ている可能性があります。

そのため、「どんな営業資料を作ればよいか」から考えるのではなく、候補サービスが社内検討に入ってから承認・却下に至るまでを追い、誰が何を確認し、どの情報が不足し、どの論点で止まったかを調べます。調べた結果は、料金、比較、導入事例、セキュリティ、契約条件など、優先して整備すべきコンテンツに落とし込みます。

この記事では、見込み客の社内稟議を調べる売り手側の担当者に向けて、その調べ方を、関係者の洗い出しから優先順位付けまでの5つの手順で解説します。メディア全体のゴール設定・読者設計から個別テーマへ落とす考え方は、メディア戦略・コンテンツ企画の全体像で整理しています。

BtoBの社内稟議で必要なコンテンツは「関係者別の確認事項」から調べる

結論から言うと、社内稟議向けのコンテンツは、「担当者が欲しい資料」を聞くだけでは決められません。稟議に関わる人ごとに、必要な判断材料を調べます。

BtoBの購買では、窓口の担当者がサービスを評価しても、それだけで導入が決まるとは限りません。判断に加わる人が多いためです。

Gartnerが2024年8〜9月に632人のBtoB買い手を対象に実施した調査では、買い手のグループは5〜16人で、最大4部門に及ぶ場合がありました。74%のチームでは、意思決定時に目標の衝突や意見対立などの「不健全な対立」が確認されています。一方、合意形成できたグループでは、質の高い取引だったと回答する割合が2.5倍でした。

人数も立場も違う関係者が、それぞれの基準で確認するため、担当者の評価だけでは承認の見通しが立ちにくいと考えます。そこで調査の単位は、「担当者」ではなく、次のように関係者別に分けます。

次の表は、関係者ごとの主な確認事項と、不足すると止まりやすい情報をまとめたものです。

関係者 主に確認すること 不足すると止まりやすい情報
利用部門・担当者 本当に課題を解決できるか 機能、利用方法、導入事例
上司・決裁者 投資する意味があるか 効果、費用対効果、事業への影響
財務・購買 金額と条件は妥当か 料金、総コスト、契約期間、解約条件
法務 契約上のリスクは許容できるか 利用規約、責任範囲、データ利用条件
情報システム・セキュリティ 安全に導入・運用できるか セキュリティ、認証、データ管理、障害対応
経営層 他の選択肢より優先すべきか 比較、投資理由、導入効果、リスク

BtoBの社内稟議で利用部門、決裁者、財務、法務、情報システム、経営層が確認する情報を整理した関係者マップ

社内稟議では、担当者だけでなく、財務・法務・情報システムなど関係者ごとに必要な判断材料が異なります。

ただし、すべての企業に同じ関係者がいるわけではありません。「一般的に必要とされる資料」をそろえる前に、自社の見込み客の稟議に実際に誰が参加しているかを確認するところから始めます。

社内で使われる資料は、そのまま読まれるとは限らない

次に見落としやすいのが、営業資料がそのまま決裁者へ届くとは限らない点です。担当者が受け取った資料は、社内で共有される前に手が加えられるためです。

Bizibl TechnologiesとIDEATECHが2026年5月、過去1年以内にBtoB商材の検討・選定へ関与し、社内決裁会議への参加経験がある課長相当以上317人を調査したところ、68.4%が受け取った資料を何らかの形で加工してから社内共有すると回答しました。

また、40.7%は資料を最後まで読み切れていないと回答しています。「社内で実際に使われる」と感じる資料の条件では、54.6%が「結論や要点が冒頭に明示されている」、30.9%が「数値・グラフが独立して引用できる」を挙げています。

別の2026年の国内調査（BtoBの購買・発注意思決定に関与した100人が対象）でも、営業担当者と直接話していない意思決定者への情報共有方法を該当者77人に複数回答で聞いたところ、57.1%が「商談内容を自分なりにまとめた資料」を作成したと回答しました。

さらに回答者100人全体では、93%が初回商談後に「何かあれば社内検討が進みやすかった」と回答しています。求められていた内容は、意思決定者向けの分かりやすい資料が35%、稟議書・社内申請に使えるテンプレートや記入例が31%、競合比較表が25%、共有しやすい1枚資料が24%でした。

BtoB資料の68.4％が加工して社内共有され、別調査では57.1％が自作資料を作成して共有したことを示すデータ図

BtoBの営業資料は、そのまま社内共有されるとは限りません。担当者が要約・加工・再編集している部分に、不足情報の手掛かりがあります。

つまり、確認すべきなのは「営業資料を渡したか」ではなく、「社内で何が抜き出され、何が作り直され、何が足りなかったか」です。

調査範囲は「社内検討に入った後から承認・却下まで」に固定する

調査の範囲は、社内検討の入口から出口までに絞ります。広げすぎると、どの段階の問題を調べているのか分からなくなるためです。

対象にしないのは、広告を見た段階や、ホワイトペーパーをダウンロードした直後の行動です。候補サービスが具体的な選択肢として社内検討に入った時点から、承認、見送り、却下、保留のいずれかに至るまでを対象にします。

案件ごとに、最低限、次の流れを記録します。表の項目は、検討が始まってから結論が出るまでの流れにおおむね沿っています。

調査ポイント 確認内容
社内検討開始 何をきっかけに候補になったか
関係者追加 誰が途中から判断へ加わったか
追加質問 どの部署から何を聞かれたか
情報探索 追加で何の資料・情報を探したか
比較 何と比較したか
停止 どの論点で判断が止まったか
最終判断 承認・却下・保留の理由は何か

BtoBサービスが社内検討に入ってから関係者追加、追加質問、比較、停止論点を経て承認・却下に至る調査範囲のフロー図

今回調べる範囲は、候補サービスが社内検討へ入った後から承認・却下・保留までです。

この範囲を固定すると、「問い合わせ前の検索行動」や「資料ダウンロード後の非商談化」と混ざりにくくなります。

STEP1｜実際の稟議関係者を案件ごとに洗い出す

最初に、「一般的な意思決定者」を想像するのではなく、実際の案件から関係者を記録します。営業担当者へのヒアリングでは、次の6点を確認します。

  • 最初の窓口は誰だったか
  • 誰の承認が必要だったか
  • 途中から誰が加わったか
  • 誰から追加質問が出たか
  • 反対または慎重だった人は誰か
  • 最終的な決裁者は誰だったか

関係者を一人ずつ記録する理由は、学術研究にもあります。BtoBの購買を一人の意思決定としてではなく、複数人物の構成と相互作用からなる「Buying Center」として捉える考え方があるためです。

JohnstonとBonomaによる研究では、設備・産業サービスを購入した31社を対象に、購買グループの構成やコミュニケーションの違いが分析されました。近年の研究でも、BtoBのBuying Centerは人・役割・組織の相互作用から捉える必要があると整理されています。

そのため、同じ「担当者」でも案件によって影響力は異なるものと考え、肩書ではなく実際の役割で関係者を記録します。

STEP2｜関係者ごとに「何が分からなかったか」を聞く

次に、関係者ごとに「何が分からなかったか」を聞きます。調べるのは資料の満足度ではなく、どの情報が不足して判断できなかったかです。質問は、次の5方向に分けると整理しやすくなります。

1．確認事項

その人は何を確認する必要がありましたか。

2．不足情報

確認したかったのに、手元になかった情報は何でしたか。

3．入手方法

その情報を営業へ質問しましたか。Webサイトや他社サイトで調べましたか。社内で作りましたか。

4．停止した論点

どの質問に答えられず、判断が止まりましたか。

5．最終判断

何が分かれば承認できたか、または何が理由で却下しましたか。

この5つの質問を使うと、不足している情報の種類が見えてきます。たとえば、財務担当者から「月額料金」ではなく「3年間の総コスト」を求められていたなら、単純な料金ページの追加だけでは不足します。情報システム部門からデータ保存先、アクセス制御、インシデント対応を確認されていたなら、機能紹介記事を増やしても解決しません。

「何の資料が欲しいですか」と聞くよりも、「何を確認する必要があり、その答えをどこから入手したか」を聞く方が、コンテンツの不足を特定しやすくなります。

STEP3｜担当者が社内で作り直した資料を確認する

可能であれば、窓口担当者が社内説明のために作成した資料やメモも確認します。担当者が手を加えた部分に、営業資料では足りなかった情報が表れやすいためです。特に確認したいのは、次の5点です。

  • 営業資料から抜き出した部分
  • 自分で追加した情報
  • 競合サイトから補った情報
  • 社内向けに言い換えた説明
  • 新しく作成した比較表

売り手側の資料になく、買い手が自分で追加した情報は、売り手側のコンテンツが足りていない部分（コンテンツギャップ）の有力な候補です。

一方、営業資料には載っているのに毎回作り直されている情報は、「情報がない」のではなく、「社内で共有しにくい」という問題かもしれません。情報の有無と使いやすさは分けて判断します。

STEP4｜承認案件と却下・保留案件を比較する

一つの案件だけで判断すると、その会社に特有の事情を一般化してしまうおそれがあります。そこで、できる限り、承認された案件と、却下・保留になった案件を同じ項目で比較します。

比較項目 承認案件 却下・保留案件
関係者 誰が参加したか 誰が参加したか
追加質問 何を確認されたか 何を確認されたか
不足情報 何が不足したか 何が不足したか
比較対象 何と比較したか 何と比較したか
停止論点 どこで止まったか どこで止まったか
最終判断 なぜ承認されたか なぜ見送られたか

組織購買における情報探索を扱った研究でも、購買状況や組織特性によって情報探索の量や方法が変化することが示されています。したがって、単一案件から「BtoB顧客はこの情報を求める」と断定せず、複数案件で繰り返し出る論点を確認します。

STEP5｜不足コンテンツを4つの基準で優先順位付けする

調査で不足情報が10個、20個と出てきても、すべてを同時に制作する必要はありません。次の4軸で評価すると、着手順を決めやすくなります。

評価軸 判断する質問
発生頻度 複数案件で繰り返し求められているか
停止影響 その情報不足で承認が止まるか
現在の不足度 既存コンテンツで十分に答えられているか
再利用性 複数の顧客・営業担当者が使えるか

BtoBの不足コンテンツを発生頻度、停止影響、現在の不足度、再利用性の4基準で優先順位付けする図

不足情報は件数だけで決めず、発生頻度、承認への影響、現在の不足度、再利用性の4方向から優先順位を決めます。

たとえば「競合比較」が10案件で求められ、複数案件の停止理由にもなっているなら、優先度は高くなります。一方、特定企業だけの特殊な契約要件であれば、Webコンテンツとして公開するより個別対応の方が適している場合があります。

要望の件数だけで順位を決めないことにも注意してください。件数が少なくても、法務やセキュリティのように承認を完全に止める論点は、優先度が高くなる可能性があります。

調査結果は「関係者×判断材料」のコンテンツマップへ落とす

最終的には、調査結果を記事本数へ直接変換するのではなく、「誰の、どの判断を助ける情報か」で整理します。次の表は、その整理の例です。

コンテンツ 主な利用者 解決する問い
料金・総コスト 財務・決裁者 いくら必要なのか
競合比較 担当者・決裁者 なぜこのサービスなのか
導入事例 担当者・上司 自社でも成果が出そうか
ROI・効果説明 経営層・財務 投資する価値があるか
導入スケジュール 利用部門・情シス いつ、何をすれば導入できるか
セキュリティ情報 情報システム 安全に利用できるか
契約条件・FAQ 法務・購買 契約リスクを許容できるか
1枚サマリー 上司・決裁者 短時間で全体を理解できるか

同じ情報をWeb記事、サービスページ、営業資料、FAQ、PDFのそれぞれに重複して作る必要はありません。まず「必要な情報」を確定し、その情報が最も使われやすい形式は後から決めます。

SaaS・IT・AIサービスでは法務・セキュリティ情報も確認する

SaaS、IT、AIサービスなどでは、機能や料金だけでなく、法務・情報システム側の確認事項が導入判断に影響することがあります。公的な資料にも、その確認事項の手掛かりがあります。

個人情報保護委員会のガイドラインでは、個人データの取扱いを委託する場合、委託元は委託先に必要かつ適切な監督を行うことが求められています。クラウドサービスの利用についても、安全管理措置や委託・再委託との関係を確認する必要があります。

また、経済産業省はAIサービスの利用・開発に関して、データの利用範囲やサービス水準、生成物の利用条件などを確認するための契約チェックリストを公開しています。

したがって、この領域では営業担当者へのヒアリングだけで調査を終わらせず、実際に法務・情報システムから出た質問を集めます。

ただし、必要な確認事項はサービスの種類、取り扱う情報、企業規模、業界によって変わります。すべての商品に同じセキュリティ資料を作るのではなく、実案件で発生している確認事項を基準にしてください。

社内稟議コンテンツ調査で避けたい3つの失敗

調査が的外れになりやすいのは、次の3つの場合です。

担当者の要望だけで決める

窓口担当者が「事例が欲しい」と言っていても、最終的には財務が料金を、情報システムがセキュリティを理由に止めている可能性があります。担当者の要望と、組織全体の承認条件は分けて確認します。

営業担当者の推測だけで原因を決める

「価格が高かったのだと思う」「時期が悪かった」という営業側の推測と、顧客側が実際に判断した理由は、一致するとは限りません。確認できた事実と推測を分けて記録します。

コンテンツを作ること自体を目的にする

不足情報が見つかっても、必ず記事にする必要はありません。FAQで十分な場合もあれば、営業資料、比較表、セキュリティシート、契約資料として整備した方が使いやすい場合もあります。

目的はコンテンツ本数を増やすことではなく、社内判断に必要な情報を欠けなく届けることです。

社内稟議コンテンツ調査のチェックリスト

調査の抜けがないか、次の項目を案件単位で確認してみてください。

  • 社内検討に参加した人物・部署を把握できている
  • 途中から加わった関係者を把握できている
  • 関係者ごとの質問を記録している
  • 承認を止めた論点を記録している
  • 担当者が社内説明用に作り直した情報を確認している
  • 競合と比較された項目を確認している
  • 料金以外の契約・運用・リスク情報も確認している
  • 承認案件と却下・保留案件を比較している
  • 不足情報を発生頻度だけで優先順位付けしていない
  • 不足情報を適切な記事・資料・FAQへ振り分けている

複数案件で同じ不足が確認できたものから、コンテンツ整備の候補にします。

調査しても原因が見えない場合は、顧客側の意思決定プロセスから見直す

営業資料やWebサイトを確認しても不足が分からない場合、コンテンツそのものではなく、顧客の意思決定プロセスを把握できていない可能性があります。その場合は、次の順番で整理し直してください。

  1. 誰が判断するのか
  2. 何を確認するのか
  3. どこで情報を探すのか
  4. どの論点で止まるのか

その後に、料金、比較、事例、契約、セキュリティなど、必要な情報へ落とし込みます。

自社だけでは社内稟議の停止要因や、どのコンテンツから優先して改善すべきか整理しにくい場合は、Web集客やコンテンツ設計を含めて第三者と現状を確認する方法もあります。

リブランディング株式会社では、集客やWeb上の情報設計に関する相談を受け付けています。無料相談・お問い合わせ

まとめ

BtoBの社内稟議で必要なコンテンツを調べるときは、「営業資料に何を追加するか」から始めないことが出発点です。

候補サービスが社内検討に入った後から承認・却下までを対象に、担当者、上司、財務、法務、購買、情報システムなど、実際の関係者を洗い出します。そのうえで、案件ごとに次の4点を記録します。

  • 誰が何を確認したか
  • 何の情報が不足したか
  • 担当者が何を自分で補ったか
  • どの論点で判断が止まったか

複数案件で繰り返し発生する不足を、発生頻度、停止影響、現在の不足度、再利用性で評価すれば、料金、比較、導入事例、セキュリティ、契約条件などのうち、優先して整備すべき情報を決めやすくなります。

目的は資料を増やすことではありません。見込み客が社内で説明・比較・確認・承認を進めるために必要な判断材料を、必要な場所へ用意することです。最初の一歩として、直近の案件から、関係者と判断が止まった論点を書き出してみてください。

参考文献・データ元

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‹ 親記事: メディア戦略・コンテンツ企画とは？ゴール設定からテーマ選定・編集方針までを体系的に整理

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