Web広告運用を成功させるには？KPI・計測・クリエイティブ改善の基本

部署：マーケティング担当者レベル：実践オウンドメディア集客公開日 2026.08.23　更新日 2026.09.14

ノートPCでWeb広告の成果指標を確認しながら広告運用を改善しているビジネスパーソンの手元

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監修: 菊地将（リブランディング株式会社）

Web広告を配信しているものの、
「クリックはされているのに問い合わせが増えない」
「広告費を増やしても売上につながらない」
「どの数字を見て改善すればいいのか分からない」
と悩む企業は少なくありません。
Web広告は、広告を出稿しただけで成果が出るものではありません。
成果を高めるためには、
目的を決める
→ 適切な媒体を選ぶ
→ コンバージョンを計測する
→ 広告を配信する
→ 数字を確認する
→ 問題箇所を特定する
→ 改善する
という運用が必要です。
この記事では、Web広告の基本的な仕組みから、代表的な広告の種類、成果を出すための運用方法、見るべきKPI、広告成果が伸びない場合の改善ポイントまで解説します。

Web広告とは

Web広告とは、Webサイト、検索エンジン、SNS、動画サービス、アプリなど、インターネット上に配信される広告の総称です。
代表的なものには、
リスティング広告
ディスプレイ広告
SNS広告
動画広告
ショッピング広告
リマーケティング広告
などがあります。
Web広告の大きな特徴は、広告を配信して終わりではなく、配信結果をデータとして確認しながら改善できることです。
例えば、
何回広告が表示されたか
何回クリックされたか
いくら広告費がかかったか
問い合わせや購入が何件発生したか
1件の成果を得るためにいくらかかったか
などを確認できます。
そのため、Web広告では「広告制作」だけでなく、配信後の運用・改善が重要になります。

Web広告の主な種類

Web広告は、ユーザーに広告を届ける方法によって特徴が異なります。

リスティング広告

Googleなどの検索結果に表示される広告です。
ユーザーが検索したキーワードに応じて広告を表示できるため、
「Web制作会社東京」
「法人向け AI研修」
「○○ 比較」
など、すでに商品・サービスへ一定の関心を持っているユーザーへアプローチしやすいことが特徴です。
検索ニーズが顕在化している商材では、特に重要な広告手法になります。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリなどの広告枠へ、画像やテキスト、動画などを表示する広告です。
検索広告よりも広いユーザーへ接触できるため、
認知拡大
潜在顧客への接触
過去にサイトを訪れたユーザーへの再アプローチ
などに利用されます。

SNS広告

Instagram、FacebookなどSNS上に表示する広告です。
SNS広告では、ユーザーの属性や興味関心などを利用して広告を配信できます。
認知拡大、サイト誘導、リード獲得、購入など、目的に応じた配信設計が可能です。

動画広告

YouTubeなどの動画コンテンツ内やSNS上に配信する広告です。
テキストや静止画より多くの情報を伝えやすく、
商品理解
ブランド認知
サービス説明
潜在層への接触
などに向いています。
ただし、動画を見てもらうこと自体を成果にするのか、問い合わせ・購入まで求めるのかによって設計は変わります。
広告媒体から考えるのではなく、ユーザーの検討状態と広告目的から適切な媒体を選びます。

Web広告運用で最初に決めるべきこと

広告媒体を選ぶ前に決めたいのが、何を成果とするのかです。
例えば、
商品購入
問い合わせ
資料請求
無料相談
会員登録
アプリインストール
店舗来店
電話
認知拡大
などがあります。
「アクセスを増やしたい」という目標だけでは不十分です。
Webサイトへのアクセス数が増えても、問い合わせや売上につながらなければ、事業成果として十分とは限りません。
広告を始める前に、
誰に
何を伝えて
どの行動をしてもらうのか
を決めることが重要です。

Web広告運用で重要なKPI

Web広告では複数の指標を使います。
重要なのは、一つの数字だけを見て判断しないことです。

インプレッション

広告が表示された回数です。
広告が十分に配信されているかを確認できます。

CTR（クリック率）

広告が表示された回数に対して、どの程度クリックされたかを見る指標です。
CTRが低い場合は、
広告文
画像
動画
ターゲティング
検索キーワード
などがユーザーのニーズに合っていない可能性があります。

CPC（クリック単価）

広告1クリックを獲得するためにかかった平均費用です。
ただし、CPCが安いから広告が成功しているとは限りません。
安いクリックを大量に集めても、そのユーザーが問い合わせや購入につながらなければ成果にはなりません。

CV（コンバージョン）

広告の目的として設定した成果件数です。
例えば、
商品購入
問い合わせ
資料請求
電話
会員登録
などです。

CVR（コンバージョン率）

広告をクリックしたユーザーのうち、どの程度がコンバージョンしたかを見る指標です。
クリックは多いのにCVRが低い場合、広告そのものより、
ランディングページ
商品・サービス
価格
フォーム
訴求内容
広告とページの内容のズレ
などに問題がある可能性があります。

CPA（成果獲得単価）

1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費です。
例えば広告費が50万円で問い合わせが20件なら、単純計算ではCPAは2万5,000円です。
ただし、問い合わせ1件の価値は事業によって異なります。
CPAだけではなく、商談化率、受注率、顧客単価まで確認することが重要です。

ROAS

広告費に対してどの程度の売上が発生したかを見る指標です。
ECなど、売上を広告データへ連携しやすい事業では重要な指標になります。
広告運用では一つのKPIだけを見るのではなく、表示から受注までのどこに課題があるかを確認することが重要です。

Web広告運用の基本的な流れ

Web広告は、目的設定から配信後の分析・改善までを一連の運用として設計します。

STEP1｜広告の目的を決める

最初に、
認知
集客
問い合わせ
商談
購入
のどこを広告の目的にするのか決めます。
広告目的によって適切な媒体もKPIも変わります。

STEP2｜ターゲットを決める

次に、「誰に広告を届けるのか」を整理します。
例えばBtoBなら、
業種
企業規模
職種
役職
抱えている課題
検討段階
などを考えます。
ターゲットを細かく設定しすぎれば配信量が不足することがあります。
反対に広げすぎれば、関心の低いユーザーにも広告費を使う可能性があります。

STEP3｜広告媒体を選ぶ

ターゲットと目的に応じて媒体を選びます。
すでに課題を検索している人を獲得したい場合は検索広告。
まだサービスを知らない層へ認知を広げたい場合はSNS広告、ディスプレイ広告、動画広告などが候補になります。
媒体から考えるのではなく、ユーザーの状態から媒体を決めることが重要です。

STEP4｜コンバージョン計測を設定する

広告を配信する前に、「何を成果として計測するか」を決めます。
例えばBtoB企業なら、
問い合わせ完了
資料請求
電話
商談予約
などです。
計測が間違っている状態で広告を運用すると、本当に欲しい成果とは異なる行動を基準に広告を最適化してしまう可能性があります。
そのため、広告クリエイティブより前に確認したい重要項目です。

STEP5｜広告とランディングページを作る

広告をクリックした後に表示されるページまで含めて設計します。
例えば広告では「法人向けAI研修」と訴求しているのに、遷移先が会社トップページでは、ユーザーは目的の情報を探さなければなりません。
広告とランディングページで、
対象者
課題
提供価値
商品・サービス
次に取る行動
を一致させます。

STEP6｜配信してデータを蓄積する

配信開始後は、
表示されているか
クリックされているか
コンバージョンしているか
CPAはいくらか
どの広告・ターゲット・検索語句から成果が出ているか
を確認します。
少ないデータだけで頻繁に大幅変更すると、何が成果に影響したのか判断しにくくなるため注意が必要です。

STEP7｜問題がある場所を特定して改善する

Web広告改善では、「広告が悪い」とひとまとめにしないことが重要です。
どの段階に問題があるのかを切り分けます。

広告成果が出ないときの確認方法

Web広告で成果が出ない原因は一つではありません。
大きく分けると、
広告が表示されない
→ クリックされない
→ クリックされてもCVしない
→ CVしても商談・売上にならない
という4段階で考えると整理しやすくなります。
成果が伸びない場合は、広告全体を変更する前に、表示・クリック・CV・商談のどこで問題が発生しているかを切り分けます。

広告が十分に表示されない

確認する項目は、
予算
入札
ターゲティング
キーワード
審査状況
配信地域
配信期間
などです。

表示されるがクリックされない

この場合は、
広告文
画像
動画
訴求
キーワードと広告の一致
ターゲット
を確認します。
広告を見たユーザーに「これは自分のための情報だ」と思ってもらえているかを見る必要があります。

クリックされるが問い合わせ・購入されない

ここでは広告だけを変更しても改善しないことがあります。
確認したいのは、
ランディングページ
価格
商品説明
CTA
フォーム
スマートフォン表示
ページ速度
広告とページの内容の一致
企業への信頼
などです。
特に重要なのは、広告クリック後の体験です。

問い合わせは発生するが商談・受注につながらない

この場合は広告だけでなく、
ターゲットの精度
問い合わせ内容
営業対応
商談化率
商品と顧客ニーズの一致
価格
競合比較
まで確認します。
広告の成果を問い合わせ件数だけで評価せず、最終的な受注までつなげて見ることが重要です。

Web広告は「広告だけ」を改善しても成果が伸びない場合がある

Web広告は、ユーザーを商品・サービスとの接点へ連れてくる施策です。
その後にユーザーが、
公式サイトを見る
会社名を検索する
比較サイトを見る
口コミを見る
SNSを見る
Googleマップを見る
第三者の記事を見る
といった行動を取る場合があります。
したがって、広告自体の数値が悪くなくても、広告接触後の比較・検討段階に問題があれば最終成果につながらない可能性があります。
ただし、ここで重要なのは、
「広告成果が悪い＝風評被害が原因」
と短絡的に判断しないことです。
まず広告データを確認し、
配信
クリック
LP
コンバージョン
商談
受注
のどこで離脱しているのかを特定します。
そのうえで、会社名検索や口コミなどが意思決定へ影響している可能性があれば、外部情報も確認します。

指名検索・口コミ・外部情報も確認する

特にBtoB、高単価商材など、契約までの検討期間が長い商品では、広告を見てすぐ契約するとは限りません。
ユーザーが会社名を検索した際に、
何をしている会社か分からない
公式サイトと広告の説明が違う
古い情報が残っている
Googleビジネスプロフィールの情報が不正確
第三者サイト上の情報と実態が大きく異なる
などがあれば、比較検討へ影響する可能性があります。
ここで行うべきなのは、広告費を止めて評判対策だけをすることではありません。
広告データと、広告後の顧客行動をつなげて確認することです。
例えば、
広告クリック
→ 企業名検索
→ 公式サイト
→ 事例確認
→ 問い合わせ
という行動が多いのであれば、企業名検索結果や事例ページも広告運用の周辺環境として確認します。

Web広告改善でやってはいけないこと

CTRだけで判断する

クリック率が高くても、コンバージョンにつながらなければ事業成果にはなりません。
CTR、CVR、CPA、受注率などをつなげて見ます。

CPCが高いだけで停止する

クリック単価が高くても、受注率や顧客単価が高ければ採算が合う場合があります。
反対にCPCが安くても、成約しないユーザーばかり集めていれば意味がありません。

コンバージョン設定を頻繁に変更する

広告プラットフォームは、設定されたコンバージョンをもとに最適化します。
重要でない行動を主要コンバージョンに設定すると、本来欲しい成果とは異なる方向へ広告が最適化される可能性があります。

毎日大きく設定を変える

数値が少し悪化するたびに、
入札
予算
ターゲット
広告
LP
を同時に変更すると、何が改善・悪化の原因だったのか判断しにくくなります。
改善仮説を決め、変更点を管理しながらテストします。

Web広告運用を改善する7つのポイント

1．最終的な事業成果を決める

クリック数ではなく、
「問い合わせを何件獲得したいのか」
「売上をいくら作りたいのか」
まで決めます。

2．正しいコンバージョンを設定する

本当に価値のある行動を計測します。

3．ターゲットと広告メッセージを一致させる

誰向けの広告なのかを明確にします。

4．広告とLPを一致させる

広告で約束した内容を、遷移先ですぐ確認できる状態にします。

5．広告単体ではなくファネル全体を見る

広告 → LP → 問い合わせ → 商談 → 受注
まで確認します。

6．広告後の検索・比較行動を見る

指名検索や口コミ、第三者情報などが検討に影響していないか確認します。

7．仮説を立てて継続的に改善する

何となく広告文を変更するのではなく、
「CTRが低いので訴求を変更する」
「CVRが低いのでLPのフォームを改善する」
「問い合わせは多いが受注しないのでターゲティングを見直す」
というように、数字と仮説を対応させます。

Web広告運用を外注するか自社で行うか

Web広告は自社運用も可能です。
一方で、
計測設定
媒体ごとの仕様
入札
ターゲティング
クリエイティブ
LP改善
データ分析
など複数領域の知識が必要になります。
そのため、
社内に運用担当者がいるか
広告費の規模はどの程度か
どこまで改善する必要があるか
によって内製・外注を判断します。
外注する場合も、広告管理画面の数字だけを見る会社ではなく、
広告目的
コンバージョン
LP
商談
受注
まで事業成果につなげて説明できるかを確認するとよいでしょう。

まとめ｜Web広告運用は「配信」ではなく「計測と改善」

Web広告は、広告を出稿するだけでは成果につながりません。
基本は、
目的設定
→ 媒体選定
→ 計測設定
→ 広告配信
→ データ分析
→ 改善
の繰り返しです。
広告成果が悪い場合も、「広告のクリエイティブが悪い」と決めつけるのではなく、
表示
→ クリック
→ LP
→ コンバージョン
→ 商談
→ 受注
のどこに問題があるかを確認します。
また、ユーザーが広告を見た後に会社名を検索したり、口コミや第三者情報を確認したりする事業では、広告後の情報環境も検討プロセスの一部です。
ただし、それはWeb広告運用そのものとは区別して考える必要があります。
まず広告の目的と計測を正しく設計し、そのデータをもとにボトルネックを特定する。
そのうえで必要に応じてLP、商品・サービス、営業プロセス、検索結果など周辺の顧客接点まで改善することが、Web広告の成果を事業成果へつなげる基本です。

参考文献・データ元

この記事で参照した情報を確認できます。

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Google Search Central
Meta for Business
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