アクセス解析とは？見るべき指標と改善につなげる分析手順

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

アクセス解析で数字を多く見ても、「どこで成果が止まっているか」が分からなければ、次に直す場所は決まりません。たとえば問い合わせが減ったとき、どのレポートから確認すればよいか迷うことがあります。

その迷いは、確認する順番を決めると小さくなります。最初に確認したいのは、①どこから人が来たか、②訪問後にどう行動したか、③問い合わせ・購入などの成果につながったか、の3段階です。ツールも役割で分け、Google Search Console、Google Analytics 4（GA4）、Microsoft Clarityを使い分けると、流入不足、ページ内の離脱、成果に至る導線の問題を混同しにくくなります。

この記事では、アクセス解析の基本指標と、数字が崩れた場所を特定し、次に何を確認するかを決める実務手順を整理します。

アクセス解析とは、流入から成果までのどこに課題があるかを見つける作業

アクセス解析とは、Webサイトに「どこから人が来て、何を見て、どんな行動を取り、最終的に成果へつながったか」をデータで確認することです。ページビューや訪問者数を眺めること自体が目的ではありません。目標との差が生まれている場所を見つけ、次に直す対象を決めるために行います。

成果が減ったときの原因は、1つとは限りません。問い合わせ数が減った場合を例にすると、次のような場所が考えられます。

• 検索結果での表示回数そのものが減っている
• 表示されているがクリックされていない
• サイトへの流入はあるが、対象ページまで進んでいない
• 対象ページは見られているが、CTA（問い合わせボタンなど、行動を促す部分）が押されていない
• フォームに進んでいるが、送信前に離脱している

同じ「問い合わせが減った」という結果でも、直すべき場所は項目ごとに異なります。そのため、細かな指標を最初からすべて確認するのではなく、「流入→行動→成果」の順に確認して、どこから数字が崩れているかを見る方法が実務的です。

最初に見るべき指標は「流入・行動・成果」の3段階

アクセス解析の基本は、指標を役割別に分けることです。サイトの目的が問い合わせ、資料請求、購入、予約のいずれであっても、最初に見る順序は大きく変わりません。次の図と表で、3段階ごとの確認内容と使うツールを確認しましょう。

表のとおり、GA4はどの段階でも使い、流入ではSearch Console、行動ではClarity、成果では業務側の管理データを組み合わせます。

段階	主な確認項目	代表的な指標	主に使うツール
流入	どこから人が来たか	表示回数、クリック数、CTR、セッション、流入元	Search Console、GA4
行動	訪問後に何をしたか	ランディングページ、エンゲージメント、クリック、スクロール	GA4、Clarity
成果	目的行動につながったか	キーイベント、問い合わせ、購入、予約、CVR	GA4、業務側の管理データ

流入では「量」と「入口」を確認する

最初に、サイトへ人が来ているかを確認します。見るのは、人の量と、どの入口から来たかの2点です。

Google Search Consoleでは、Google検索における表示回数、クリック数、CTR、平均掲載順位を確認できます。GoogleはCTRを「クリック数÷表示回数」と定義しています。

つまりCTR（クリック率）は、検索結果に表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を示します。

一方、GA4のトラフィック獲得レポートでは、Organic Search、Direct、Paid Social、Emailなど、セッションがどの流入経路から始まったかを確認できます。セッションとは、サイトへの一連の訪問をひとまとまりで数える単位で、人数とは別の数え方です。

ここでは「アクセスが少ない」とひとまとめにせず、流入経路ごとの変化を見ます。たとえば検索流入だけが減っているのか、広告・SNS・メールを含めて全体が減っているのかで、次に見る場所が変わるためです。

行動では「どのページで止まったか」を確認する

流入があるのに成果が伸びない場合は、サイト内での行動を確認します。

GA4では、ランディングページ（訪問者が最初に開いたページ）やページ単位のエンゲージメント、イベントなどを確認できます。平均エンゲージメント時間は、Webページがブラウザ上で実際にフォーカスされていた時間をもとに算出されます。

ただし、数字だけでは「なぜ離脱したか」まで判断しにくいことがあります。そのときはMicrosoft Clarityのヒートマップやセッション記録で、クリック、スクロール、ページ遷移などの行動を確認できます。Clarityのセッション記録は、HTMLとユーザー操作をもとに実際の操作を視覚的に再現する仕組みです。

GA4で問題のあるページを絞り、Clarityでそのページ内の行動を確認する順番にすると、調査対象を広げすぎずに済みます。

成果では「事業上の目的行動」を確認する

アクセス解析の最後は、サイト上の行動が成果につながったかを確認することです。

GA4では、事業上重要なイベントを「キーイベント」として設定できます。問い合わせ完了、資料ダウンロード、購入、会員登録など、自社にとって重要な行動をキーイベントとして確認します。

前の表にあるCVRは、コンバージョン率（成果につながった割合）のことです。何を分母にするかを先に決めてから使います。

ここで注意したいのは、アクセス数やページビューを成果そのものにしないことです。たとえば、セッションが増えても問い合わせが増えていなければ、集客後のページや導線に問題があるかもしれません。逆にセッションが減っていても、問い合わせ率が上がっているなら、流入の質が変わった可能性があります。

GA4・Search Console・Clarityはどう使い分けるか

3つのツールは役割が異なります。同じアクセス解析ツールとして一括りにせず、「どの質問に答えるためのツールか」で分けると使い分けやすくなります。

Search Consoleは検索結果、GA4は訪問後から成果、Clarityはページ内行動の確認に向いています。次の表で、ツールごとに答えられる質問と向いている確認を比べられます。

ツール	主に答えられる質問	向いている確認
Google Search Console	Google検索でどのように見られたか	表示回数、クリック、CTR、検索クエリ、掲載順位
GA4	訪問後にどのように行動し、成果につながったか	流入元、ページ、イベント、エンゲージメント、キーイベント
Microsoft Clarity	ページ内で実際にどこを見て、どこで詰まったか	ヒートマップ、クリック、スクロール、セッション記録

この分担を踏まえて、次の節では、問題が起きたときの原因の絞り方を説明します。

数字が落ちたときは「成果→流入→行動」の順に原因を絞る

日常的にデータを見るときは、「流入→行動→成果」の流れで確認します。一方、問題が起きたときの分析では、最終成果から逆算する方法が効率的です。成果の変化を起点にすると、流入、ページ、ページ内行動の順に確認範囲を狭められます。

たとえば「問い合わせが減った」という課題なら、次の順番で確認します。

図は、確認の順番を4つの段階で示したものです。次の5つの小見出しで、その4段階の見方と、最後に仮説を立てる手順を説明します。

1. まず成果の変化を確認する

最初に、問い合わせ、購入、予約など最終成果が、いつからどの程度変化したかを確認します。

前月との比較だけでは、季節要因や曜日構成の影響を受けることがあります。可能であれば、前年同月や直近数か月の推移も確認しましょう。

ここで確認するのは「成果が減った」という事実だけです。原因はまだ決めません。

2. 次に流入量と流入経路を確認する

成果が減っている場合は、次にセッションや流入元を確認します。見るのは次の点です。

• 全体のセッションが減っているか
• Organic Searchだけが減っているか
• 広告だけが減っているか
• 特定のランディングページへの流入が減っているか
• 検索結果で表示回数やクリックが減っているか

流入の減少が確認できれば、サイト内の改善だけでなく、集客側の確認も必要です。逆に流入量が変わっていなければ、サイト内行動や成果に至る導線を疑います。

3. ランディングページ単位で行動を確認する

流入が維持されている場合は、主要な入口ページごとに数字を分けます。サイト全体の平均だけを見ると、問題のあるページが隠れることがあるためです。

問い合わせにつながりやすいサービスページ、料金ページ、事例ページ、記事などを分けて、どこでエンゲージメントや次ページへの遷移が変化したかを確認します。

4. Clarityでページ内の詰まり方を確認する

GA4で問題のありそうなページを特定したら、Clarityのヒートマップやセッション記録で具体的な行動を確認します。たとえば、次のような状態が見つかることがあります。

• CTAまでスクロールされていない
• CTA付近まで到達しているがクリックされていない
• クリックできない要素が繰り返し押されている
• フォームに進んだ後で離脱している
• 特定のデバイスだけ操作が止まっている

ここまで確認すると、「問い合わせが少ない」という抽象的な課題から、「料金ページのCTAまで到達しているがクリックされていない」のように、改善できる単位まで問題を細かくできます。

5. 原因を断定せず、改善仮説を作る

アクセス解析だけで、ユーザーの心理を断定することはできません。データから確認できるのは、「どこで行動が変わったか」「どの条件で差があるか」です。

たとえば、CTA付近まで多くのユーザーが到達しているのにクリック率が低い場合、考えられる改善仮説には次のようなものがあります。

• CTAの内容がページ内容とつながっていない
• CTAの直前に判断材料が足りない
• ボタンの文言が行動内容を伝えきれていない
• 料金・実績・導入条件などの不安が解消されていない

修正案を作るのは、この仮説を立てた後です。

指標は単独ではなく組み合わせて読む

指標は、1つだけで良し悪しを決めないことが大切です。次の表は、よくある指標の組み合わせごとに、追加で確認したい点をまとめたものです。矢印は「増加・減少・大きな変化なし」を表します。

状態	考えられる確認ポイント
表示回数↓・クリック↓	検索流入の入口自体が縮小していないか
表示回数→・CTR↓	検索結果で選ばれにくくなっていないか
セッション→・キーイベント↓	サイト内行動や成果導線に変化がないか
セッション↑・キーイベント→	成果につながりにくい流入が増えていないか
CTA到達↑・クリック↓	CTA前後の情報や訴求に問題がないか
フォーム開始↑・送信↓	入力項目、エラー、UIなどで離脱していないか

この表は原因を確定するものではありません。追加で確認する場所を決めるための手がかりとして使います。

改善につなげるには「何が悪いか」より「次に何を確認するか」を決める

アクセス解析でありがちな失敗は、数字を見て評価だけして終わることです。「直帰率が高い」「滞在時間が短い」「アクセス数が少ない」といった判断だけでは、改善行動にはつながりません。

そこで実務では、分析結果を次の4項目に変換します。

1. 何が変わったか
2. どのページ・流入元・デバイスで起きているか
3. 次に何を確認すれば原因候補を絞れるか
4. どの修正を試し、何の指標で効果を判定するか

この4項目に当てはめると、たとえば次のような流れになります。

1. 「問い合わせが前月比で減少した」
2. 「Organic Searchから料金ページへ入ったセッションで減少している」
3. 「料金ページのCTA到達後のクリックが減っている」
4. 「料金説明とCTA周辺の情報を改善し、CTAクリック率と問い合わせ完了数を再測定する」

ここまで書き出せれば、アクセス解析が改善作業へつながります。

月次の確認は7項目に絞る

毎月の定点観測では、すべてのレポートを細かく見る必要はありません。まずは次の7項目を、同じ条件で確認します。

• サイト全体のセッション
• 主な流入チャネル
• Organic Searchのクリック数
• 主要ランディングページのセッション
• 主要ページのエンゲージメント
• 重要CTA・フォーム関連イベント
• 問い合わせ・購入などのキーイベント

異常があった項目だけ、ページ・流入元・デバイス・期間などで分解します。定点観測と詳細分析を分けると、毎回すべての数字を見る負担を減らせます。

アクセス解析で改善対象を特定するチェックリスト

数字が崩れたときの分析では、次の10項目を上から順に確認すると抜け漏れを減らせます。

1. 最終成果は増えたか、減ったか
2. 流入量は変化したか
3. どの流入経路が変化したか
4. 検索流入なら表示回数・クリック・CTRのどこが変化したか
5. どのランディングページで差が出ているか
6. サイト内行動は変化したか
7. CTA到達・クリック・フォーム開始・完了のどこで落ちているか
8. PC・スマートフォンなどデバイス別で差がないか
9. Clarityで実際の操作に共通点がないか
10. 改善後に再確認する指標を決めたか

アクセス解析の目的は、レポートを作ることではありません。改善すべき場所を具体化し、修正後に結果を確かめることです。

まとめ

アクセス解析は、数字を多く見るよりも、「流入→行動→成果」のどこで止まっているかを見つけることから始まります。

Search ConsoleではGoogle検索上の表示・クリックを、GA4では流入後のページ行動とキーイベントを確認します。数字だけでは原因を絞れないページは、Clarityでスクロールやクリックなどの行動を見ると、改善仮説を作りやすくなります。

問題が起きたときは、成果から逆算して流入・ページ・行動を確認し、最後に「何を直し、どの指標で再測定するか」まで決めてください。最初の一歩として、まず月次の7項目を同じ条件で確認し、変化があった項目から絞り込んでみましょう。

参考文献・データ元

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