LTVとは？計算方法・CACとの関係・LTVを高める施策

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

広告や営業で新規顧客を増やしても、その顧客がすぐに離脱したり、粗利がほとんど残らなかったりすれば、獲得数だけでは投資の良し悪しを判断できません。この判断に使うのがLTV（顧客生涯価値）で、1人・1社の顧客が取引期間を通じてもたらす価値を見る指標です。CAC（顧客獲得コスト）と組み合わせると、「1件の顧客獲得にどこまで費用をかけられるか」を考えられます。

先に答えをまとめると、投資判断には、粗利を基準にしたLTVとCACを同じ定義で比べ、CAC回収期間もあわせて確認するのが基本です。本記事では、LTVの基本式、事業モデル別の計算方法、LTV/CACの見方、LTVを高める施策の順に整理します。

LTVとは？顧客1人あたりの長期的な価値を示す指標

LTVは「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。顧客が自社と取引を始めてから終了するまでに、どれだけの売上や利益をもたらすかを表す指標です。

たとえば、初回購入が1万円の顧客でも、その後に何度も購入し、3年間で合計10万円の粗利を生むなら、初回売上だけで顧客の価値を判断すると実態を見誤ります。LTVを見れば、単発の売上ではなく、継続利用や再購入まで含めて、顧客単位の収益性を考えられます。

ただし、LTVには「売上ベース」と「粗利ベース」があります。広告費や営業費をどこまで投下できるかを判断するなら、売上ではなく粗利（売上から原価を引いた利益）を基準にしたLTVのほうが、実務で使いやすいケースが多くなります。LTVの見方は、将来予測を加えた次の3つに整理できます。

見方	計算対象	向いている用途
売上ベースLTV	顧客から得る累計売上	売上規模や顧客価値の概算
粗利ベースLTV	累計売上から原価を考慮した粗利	CACとの比較、獲得投資判断
将来予測LTV	継続率や購買履歴から将来価値を推定	予算配分、顧客セグメント分析

獲得投資の判断では、表の「粗利ベースLTV」をCACと比べます。売上ベースは売上規模の概算に、将来予測は予算配分や顧客層の分析に向いています。

LTVの計算方法は？事業モデルに合わせて式を選ぶ

LTVに一つだけの正解式はありません。購入頻度、契約形態、粗利率、解約の考え方が事業ごとに異なるためです。まずは自社で継続して計測できる式を選び、定義を固定してください。途中で式が変わると、前後の数値を比べられなくなります。以下では、EC・小売、サブスクリプション、BtoBの順に、代表的な式を示します。

EC・小売は「単価×頻度×継続期間×粗利率」で計算する

複数回の購入が前提になるECや小売では、次の式が使いやすい形です。

LTV ＝ 平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間 × 粗利率

たとえば、平均購入単価8,000円、年4回購入、平均継続期間3年、粗利率50％なら、計算は次のとおりです。

8,000円 × 4回 × 3年 × 50％ ＝ 48,000円

粗利ベースのLTVは4万8,000円になります。

この式は購入頻度や継続期間を平均値で置くため、顧客層によって差が大きい場合は実態からずれます。初回購入月や獲得チャネルごとに分けて確認すると、実態をつかみやすくなります。

サブスクリプションはARPUと解約率から概算できる

月額課金型のサービスでは、平均月額売上と解約率を使って概算する方法があります。

売上ベースLTV ＝ ARPU ÷ 月次チャーンレート

粗利ベースLTV ＝ ARPU × 粗利率 ÷ 月次チャーンレート

ARPUは1ユーザー・1社あたりの平均月額売上、月次チャーンレートは1か月あたりの解約率です。

たとえば、ARPUが3万円、粗利率70％、月次チャーンレートが2％なら、計算は次のとおりです。

3万円 × 70％ ÷ 2％ ＝ 105万円

粗利ベースのLTVは105万円になります。

ただし、この式は「解約率が一定に近い」という前提を置いた概算です。契約初期に解約が集中する、プランごとの差が大きい、更新月だけ解約が増えるといった事業では、この前提が成り立ちません。その場合は、契約開始月など同じ時期に獲得した顧客のグループ（顧客コホート）ごとの実績からLTVを確認すると、実態に近づきます。

BtoBは契約単価・契約期間・粗利率で確認する

継続契約型のBtoBサービスでは、次のような式が扱いやすいでしょう。

LTV ＝ 平均月額売上 × 平均契約期間 × 粗利率

たとえば、月額20万円、平均契約期間24か月、粗利率60％なら、計算は次のとおりです。

20万円 × 24か月 × 60％ ＝ 288万円

粗利ベースのLTVは288万円になります。

一方、単発プロジェクト型で受注間隔が長い場合は、月額課金型の式をそのまま使うと実態とずれます。この場合は、過去の顧客ごとに累計粗利を集計し、平均値や中央値を見る方法から始めるのが現実的です。

LTVとCACの関係は？獲得にかけられる費用の目安になる

LTVは、CACと比べることで投資判断に使えます。CAC（Customer Acquisition Cost）は、新規顧客を1人・1社獲得するためにかかった費用です。

CAC ＝ 顧客獲得に使った費用 ÷ 新規顧客数

顧客獲得に使った費用には、広告費だけでなく、営業・マーケティングの人件費、代理店費用、イベント費、ツール費などを含めることがあります。どこまで含めるかでCACは大きく変わるため、LTVと同様に社内で定義を固定します。

LTVとCACを比べる代表的な指標がLTV/CACです。

LTV/CAC ＝ LTV ÷ CAC

たとえば、粗利ベースLTVが120万円、CACが40万円なら、LTV/CACは3です。顧客獲得に1円使うと、その顧客から長期的に3円分の粗利を得る計算になります。

LTV/CACの「3倍」は目安であり絶対基準ではない

SaaSなどでは「LTV/CACは3:1以上」が一般的なベンチマークとして紹介されることがあります。ただし、3という数値だけで投資判断を固定するのは危険です。理由は二つあります。

一つは、回収の速さです。同じLTV/CACが3でも、LTVを3年かけて回収する事業と、6か月で回収する事業では、資金繰りが異なります。もう一つは、事業の段階です。成長初期で意図的に獲得投資を増やしている企業と、成熟事業とでは、適正な水準も変わります。

そこで、LTV/CACとあわせてCAC回収期間も確認します。CAC回収期間は、獲得にかけた費用を、顧客から得る粗利で取り戻すまでの期間です。

CAC回収期間 ＝ CAC ÷ 顧客1人あたりの月次粗利

LTV/CACは長期の採算性、CAC回収期間は回収スピードを見る指標です。両方を見ることで、長期的に採算が合うかだけでなく、資金が戻るまでにどれだけ時間がかかるかも判断できます。

LTVを広告・SEO・SNSなどの投資判断とつなげる場合は、WebマーケティングのKPI設計も確認してください。

LTV/CACからマーケティング投資を判断する5ステップ

LTVとCACは、数値を出すだけでは投資判断につながりません。次の5ステップで、定義、比較単位、回収期間をそろえたうえで判断に使います。

1. LTVとCACの定義を揃える

最初に、LTVを売上ベースで見るのか、粗利ベースで見るのかを決めます。獲得投資の可否を判断する目的なら、粗利ベースで揃えると、「顧客から残る価値」と「獲得に使った費用」を比較しやすくなります。

CACについても、広告費だけを含めるのか、営業人件費やツール費まで含めるのかを決めます。部署ごとに定義が違うと、同じ「CAC」という名前でも数値を比較できません。

2. 全社平均だけでなく獲得チャネルや顧客層で分ける

全顧客を平均すると、収益性の高い顧客と低い顧客が混ざり、差が見えなくなります。広告媒体、流入経路、商品、契約プラン、企業規模、初回購入月など、実務上の改善に使える単位で分けて確認します。

たとえば、広告AのCACが低くても、そこから獲得した顧客の解約が早くLTVが低いなら、短期の獲得効率だけでは優良チャネルとは判断できません。

3. LTVとCACの高低を4つに分け、回収期間も並べる

分けた単位ごとに、LTVとCACの高低で状態を見ると、改善の方向性を整理しやすくなります。次の表は、その4つの状態と、読み取れることを示したものです。

状態	読み取り	主な確認点
LTVが低い・CACも低い	安価に獲得できるが顧客価値も低い	継続率、単価、顧客層
LTVが高い・CACも高い	高コストでも回収可能な場合がある	回収期間、粗利、資金余力
LTVが低い・CACが高い	獲得投資の見直し余地が大きい	広告配分、CVR、顧客適合
LTVが高い・CACが低い	追加投資余地を検討しやすい	市場余地、供給能力、回収速度

表の「主な確認点」は、その状態の原因を調べる入口です。どの状態でも、LTV/CACとCAC回収期間を並べて確認します。

4. 許容CACをLTVから逆算する

社内で目標LTV/CACを決めている場合は、許容CACを逆算できます。

許容CAC ＝ LTV ÷ 目標LTV/CAC

たとえば粗利ベースLTVが90万円で、社内の目標LTV/CACを3とするなら、計算上の許容CACは30万円です。

ただし、これは「30万円まで必ず使ってよい」という意味ではありません。回収期間、固定費、キャッシュ残高、解約率の変動、将来LTVの予測誤差を踏まえて判断します。

5. 施策後は同じ定義で再測定する

LTV改善施策を実施したら、同じ計算式・同じ比較単位で再測定します。途中で定義を変えると、変化が施策の効果なのか、計算方法の違いなのか分からなくなるためです。

月次で大きく変動する事業では、1か月だけで判断せず、複数月やコホート単位で追うと、変化を確認しやすくなります。

LTVを高めるには？施策を4つの要素に分けて考える

LTVは、「単価」「粗利率」「購買頻度」「継続期間」の4つに分解できます。改善施策も、このうちどこを動かすのかを明確にすると、優先順位をつけやすくなります。以下では、要素ごとに施策と注意点を示します。

顧客単価を上げる

アップセル、クロスセル、セット販売、価格改定などで、1回あたり・1期間あたりの売上を高めます。

ただし、値上げによって解約率が上がれば、単価は上がってもLTV全体が下がることがあります。単価だけでなく継続率とセットで確認します。

粗利率を改善する

原価、提供コスト、サポートコストを見直し、同じ売上でも残る利益を増やします。特に顧客ごとに提供工数が大きく異なるBtoBサービスでは、売上ベースLTVだけでは採算を判断しにくいため、粗利ベースで比較しましょう。

購買頻度を増やす

再購入のタイミングに合わせた案内、関連商品の提案、利用機会の拡大などで、購入回数を増やします。

一方、過剰な販促で値引き依存が進むと粗利が下がります。購入回数だけで評価せず、粗利もあわせて見ます。

継続期間を延ばす

オンボーディング（利用開始直後の支援）、利用定着、サポート改善、解約理由の分析などで、離脱を減らします。

ただし、長く利用している顧客が必ず高収益とは限りません。Journal of Marketingに掲載されたReinartzとKumarの研究では、非契約型ビジネスにおいて長期顧客が常に高収益とは限らないことが示されています。そのため、継続期間だけを延ばすのではなく、顧客ごとの利益や対応コストも合わせて見ましょう。

LTVを高める前に「どの顧客を増やすか」を確認する

LTVは、契約後の施策だけでは決まりません。獲得した顧客の層によって、その後の継続率、購入頻度、単価、サポート負荷が変わるからです。

たとえば、低価格訴求で大量に獲得した顧客が短期間で離脱する一方、比較検討を経て課題との適合度が高い顧客が長く利用するなら、獲得件数だけをKPIにすると投資配分を誤る可能性があります。

VenkatesanとKumarの研究（Journal of Marketing、2004年）は、顧客ごとの将来価値を踏まえて、顧客の選択とマーケティング資源の配分を検討する枠組みを示しています。実務では、次のような単位でLTVを比較すると、改善対象を見つけやすくなります。

• 獲得チャネル別
• 初回購入商品・契約プラン別
• 顧客属性・企業規模別
• 契約開始月・初回購入月別
• 営業経路別
• キャンペーン別

確認したいのは、「LTVを上げられているか」だけではありません。高いLTVが見込める顧客層を、無理のないCACで獲得できているかまで見ることが、マーケティング投資の判断では重要です。

LTVを使うときに起きやすい5つのミス

ここまでの内容を踏まえ、実務で起きやすいミスを5つに整理します。

売上ベースのLTVとCACをそのまま比較する

売上には原価が含まれるため、獲得にかけた費用であるCACとは基準が合いません。獲得投資の判断では、可能なら粗利ベースLTVとCACを比較します。

LTV/CACの3倍をすべての事業に当てはめる

3:1は広く使われる目安ですが、事業ステージ、粗利率、回収期間、資金余力によって適正値は変わります。自社の過去実績と資金計画を優先します。

全顧客の平均値だけを見る

平均値では、収益性の高い顧客層と低い顧客層の差が見えません。チャネルやコホートで分けて確認します。

予測LTVを確定値として扱う

将来LTVは、継続率や購買頻度などの前提に左右されます。前提が変われば予測値も変わるため、実績データで更新します。

LTV向上施策のコストを無視する

ポイント付与、カスタマーサクセス増員、値引きなどで継続率が上がっても、その施策コストが大きければ利益は増えないことがあります。LTVの上昇額と追加コストを合わせて評価します。

自社のLTVとCACを確認するには？数値を揃えるチェック項目

最初から精緻な予測モデルを作る必要はありません。まずは次の表の項目を、同じ期間・同じ定義で揃えてください。自社の現在地を把握できます。

確認項目	内容
対象期間	月次、四半期、年間など
新規顧客数	同期間に獲得した顧客数
平均購入単価・ARPU	顧客1人・1社あたりの売上
粗利率	売上から原価を除いた割合
購買頻度	年間・月間の平均購入回数
継続期間	平均利用期間・契約期間
チャーンレート	サブスク等の解約率
顧客獲得費	広告、営業、代理店、ツール等の対象費用
LTV	自社で決めた式による顧客価値
CAC	顧客獲得費÷新規顧客数
LTV/CAC	長期的な採算性
CAC回収期間	獲得費を回収するまでの期間

数値が揃ったら、全社平均だけで終わらせず、獲得チャネルや顧客層ごとの差を確認します。LTVが低い層では継続や単価の改善、CACが高い層では集客・営業効率の見直しなど、数値の原因に応じて施策を分けます。

マーケティングKPIや投資判断の整理に使える資料を確認したい場合は、資料ダウンロードページも活用してください。

まとめ

LTVは、顧客1人・1社が取引期間を通じてもたらす価値を示す指標です。計算式は事業モデルによって異なりますが、マーケティング投資の判断に使うなら、粗利を考慮したLTVとCACを同じ定義で比較することが基本になります。

LTV/CACは、許容できる獲得コストを考える手掛かりになります。ただし「3倍」を絶対基準にせず、CAC回収期間、資金余力、顧客層ごとの違いまで確認します。

最初の一歩は、LTVとCACの定義を社内で決め、自社の数値を同じ期間で揃えることです。そのうえで、単価、粗利率、購買頻度、継続期間のどこを変えるのかを決め、施策後も同じ定義で再測定してください。獲得数やコンバージョン（CV）数だけでなく、顧客価値と獲得コストを結び付けて見ることで、どこまで集客投資を増やせるかを判断しやすくなります。

参考文献・データ元

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