Google広告とは？検索・ディスプレイ・P-MAXの仕組み・費用・始め方

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

Google広告を始めようとすると、検索広告、ディスプレイ広告、P-MAX、Demand Genなど種類が多く、「自社はどれから始めるべきか」「予算はいくら必要か」で迷いやすいものです。キャンペーン名から選ぶと、判断がぶれがちです。

先に決めておきたいのは二つです。一つは、顧客が今どの行動段階にいるか。もう一つは、購入や問い合わせなど、何を成果として計測するかです。この二つが決まると、キャンペーンの種類も予算も選びやすくなります。

この記事では、2026年9月時点のGoogle公式情報をもとに、主要なキャンペーンの仕組みと使い分け、費用の考え方、KPI、開始手順を順に整理します。読み終えたときに、自社が最初に選ぶキャンペーンと、始める前に決める項目を説明できる状態を目指します。

Google広告は、どこに、どう広告を出す仕組みなのか

最初に、Google広告の基本と、広告の掲載に品質が関わる点を確認します。

Google広告は、Googleが提供するオンライン広告プログラムです。Google検索のほか、YouTube、Gmail、Googleマップ、Discover、Googleディスプレイネットワーク（GDN）など、複数の接点に広告を配信できます。

広告主は、販売、問い合わせ獲得、認知向上、Webサイトへのアクセスといった目的に合わせてキャンペーンを作り、予算と配信条件を設定します。Google公式では最低使用料は設けられておらず、予算は広告主が設定して管理できます。

検索広告では、入札額が高いだけで掲載順位が決まるわけではありません。Googleの「広告ランク」は、入札単価に加え、広告とその遷移先ページ（ランディングページ）の品質、競争状況、ユーザーの所在地・デバイス・検索語句などの状況、広告アセットの見込まれる効果などをもとに算出されます。

つまり、お金を多く出せば必ず上位に出る仕組みではありません。ユーザーとの関連性やページの品質も含めて、配信の機会が決まります。

Google広告をWeb集客全体の中でどう位置づけるかは、Webマーケティングの全体像で確認できます。

YouTube面の広告形式や課金・出稿手順まで詳しく見たい場合は、YouTube広告の6種類と使い分けもあわせて確認してください。

どの種類を選ぶか。顧客の行動と目的で決める

2026年9月時点で、Google広告の作成画面では、検索、ディスプレイ、動画、ショッピング、Demand Gen、アプリ、P-MAXなど複数のキャンペーンタイプが案内されています。ただし、ディスプレイ広告はDemand Genへの移行が進んでいるため、従来の分類だけで覚えると、現在の運用とずれる可能性があります。

次の表は、各タイプの主な接点、向いている目的、そのときの顧客の状態を並べたものです。表にある「コンバージョン」は、購入や問い合わせなど、広告で得たい成果が実際に起きることを指します。Demand Genは、YouTube、Discover、Gmail、GDNなどで、画像や動画を見ている人の興味を深めるタイプです。

種類	主な接点	向いている目的	顧客の状態のイメージ
検索広告	Google検索、検索パートナー	問い合わせ、購入、資料請求など	商品・サービスを自分から探している
ディスプレイ広告 / Demand GenのGDN	Webサイト、アプリなど	認知、再接触、需要喚起	検索前または比較の途中にいる
P-MAX	検索、YouTube、Discover、Gmail、GDNなど	コンバージョン獲得・価値最大化	複数の接点を横断して検討している
Demand Gen	YouTube、Discover、Gmail、GDNなど	需要創出、見込み顧客獲得	画像・動画・フィードを見ながら興味を深める
動画広告	YouTubeなど	認知、理解促進、検討促進	動画で情報を得ている
ショッピング	Google上の商品枠など	ECの商品購入	商品名・カテゴリ・価格を比較している
アプリ	Googleの複数チャネル	アプリのインストール・利用促進	アプリを探している、利用候補になっている

選ぶ基準は、「どの広告が一番強いか」ではありません。顧客の行動と、自社が成果とする地点が一致しているかどうかです。次の節で、そのうち中心になる3タイプの違いを見ていきます。

検索広告・ディスプレイ・P-MAXは、何が違うのか

初めて設計する場合は、検索広告、ディスプレイ系、P-MAXの違いを先に押さえると判断しやすくなります。違いは、見込み客が検索前、検索中、複数の接点での比較中のどこにいるか、という行動段階で整理できます。

図のように、検索前の人にはDemand Gen、検索中の人には検索広告、複数の接点で比較している人にはP-MAXというように、行動段階に応じて役割を分けて考えます。

検索広告は、すでに探している人へ届ける

検索広告は、Googleで入力された検索語句に応じてテキスト広告を表示します。「○○ 見積もり」「○○ サービス」「○○ 導入」のように、商品やサービスを自分から探している人と接点を持ちやすいのが特徴です。

問い合わせや購入を目的にするなら、顧客が実際に検索する語句、広告文、遷移先ページの内容をそろえます。検索語句に応じて広告が出る以上、この3つがずれると、探している人に届いても成果につながりにくくなるためです。

一方、検索量が少ない商材や、まだニーズが言語化されていない市場では、検索広告だけでは接点が限られることもあります。その場合は、次に説明するディスプレイ系やDemand Genが選択肢になります。

ディスプレイ系は、検索前・検討中の人にも接点を作る

GDNを使うディスプレイ系の広告は、Webサイトやアプリなどを閲覧しているユーザーに、画像やテキストで接点を作ります。検索広告のように「今その言葉を検索した人」だけが対象ではないため、認知、需要喚起、再接触といった役割を持たせやすい広告です。

ただし2026年は、従来のGoogleディスプレイ広告キャンペーンがDemand Genへ移る過渡期です。新しく設計するときは、次の節で説明する移行状況を確認したうえで、Demand Gen内のGDNも含めて検討します。

P-MAXは、コンバージョン目標をもとに複数チャネルを横断する

P-MAX（Performance Max）は、Google AIを活用し、設定したコンバージョン目標に基づいて、複数のGoogleチャネルを横断して配信するキャンペーンです。Google公式では、検索、YouTube、Discover、Gmail、GDNなどを含む広告枠に、1つのキャンペーンからアクセスできると説明しています。

販売や見込み顧客獲得など具体的なコンバージョン目標があり、掲載場所を限定せずに成果を広げたい場合に向いています。ただし、「検索広告の代わりに、とりあえずP-MAXだけを出す」と決めるのは避けましょう。先に、何をコンバージョンとして学習させるか、遷移先ページとクリエイティブを用意できるかを確認してください。

2026年は、ディスプレイ広告のDemand Gen移行を確認しておく

ディスプレイ広告を使っている、または使うか迷っている場合は、設計の前に移行の状況を確認する必要があります。

Googleは2026年6月から、対象広告主向けに、既存のGoogleディスプレイ広告キャンペーンをDemand GenのGDNへ移すツールを段階的に提供しています。Google公式の案内では、今後、新規のGoogleディスプレイ広告キャンペーンはDemand Gen内でのみ作成できるようになる予定です。既存のキャンペーンは、移行が完了するまでは引き続きアクセス・編集でき、対象となる残りのキャンペーンは将来、自動移行される予定とされています。

図は、2026年6月以降の流れを時系列で示したものです。配信先がなくなるのではなく、運用の入口がDemand Gen側へ移る方向です。

そのため、「ディスプレイ広告がなくなった」と理解するのは正確ではありません。GDNという配信先はDemand Genでも利用でき、Demand GenではYouTube、Discover、Gmail、GDNなどのチャネルを選べます。

既存アカウントを運用している場合は、公開記事だけで判断せず、自社アカウントに移行ツールが表示されているか、既存キャンペーンがどの状態かを管理画面で確認してください。

Google広告の費用は、固定料金ではなく予算とオークションで決まる

Google広告に、一律の月額利用料や最低使用料はありません。広告主がキャンペーンごとに予算を設定し、広告の種類や入札方式に応じて費用が発生します。費用を見るときの代表的な指標は、次の4つです。

指標	意味	主に確認する場面
CPC	1クリックあたりの費用	検索広告などで流入効率を見る
CPM	1,000回表示あたりの費用	認知目的の表示効率を見る
CPA	1件のコンバージョン獲得にかかった費用	問い合わせ・申込の獲得効率を見る
ROAS	広告費に対して得られた売上・コンバージョン価値の比率	ECなど売上価値を計測できる場合に見る

CPAとROASは、費用に対して何を得られたかを示すため、予算を決めるときの判断軸になります。CPCとCPMは、流入や表示の効率を見る指標です。

予算は「1日の平均予算」で設定します。Google公式では、ほとんどのキャンペーンについて、特定日の費用上限は1日の平均予算の2倍、月間の費用上限は1日の平均予算の30.4倍と説明しています。日ごとの消化額は一定ではないため、「1日1万円に設定したら毎日必ず1万円だけ使う」とは限りません。

では、初期予算はどう決めればよいでしょうか。競合の広告費を真似するより、自社が許容できる獲得単価と必要な成果件数から逆算すると整理しやすくなります。

たとえば、許容CPAを20,000円、月10件の問い合わせ獲得を目標に置くなら、計画上の広告費は「20,000円 × 10件 = 200,000円」が一つの起点です。これはGoogleが定める必要予算ではなく、自社の採算と目標から予算を考えるための計算例です。実際のCPAは商材、競争状況、検索需要、広告・ページ品質などで変わります。

図の20万円は説明用の計画例です。広告費の相場から決めるのではなく、許容CPAと目標件数から決める流れを確認してください。

広告を作る前に、成果とKPIをどう決めるか

クリック数だけを増やしても、売上や問い合わせにつながらなければ事業成果とはいえません。そのため、広告を作る前に「何を成果とするか」を決め、それに合う指標を設定します。次の表は、目的ごとの成果地点と指標の例です。自社の目的に近い行を選び、主要KPIと補助指標をあわせて設定します。

目的	主な成果地点	主要KPIの例	補助指標の例
BtoB問い合わせ獲得	問い合わせ、商談につながる資料請求	コンバージョン数、CPA	CTR、CPC、フォーム到達率
EC売上	購入	コンバージョン値、ROAS	CPA、CPC、購入率
店舗集客	来店につながる行動	来店・電話・経路など計測可能な成果	CPC、地域別実績
認知	広告接触	リーチ、表示回数、CPMなど	動画視聴、サイト流入

補助指標のCTRは、表示された回数に対してクリックされた割合（クリック率）を指します。

Google広告では、Webサイトの購入、ニュースレター登録、ボタンクリック、電話、アプリ内行動、オフライン行動などをコンバージョンとして計測できます。広告を配信してから計測を考えるのではなく、開始前に「何をコンバージョンとして記録するか」を決めてください。

また、広告の管理画面だけで、施策の増分効果（広告を出したことで上乗せされた成果）を完全に判断できるとは限りません。Blake、Nosko、TadelisによるeBayのフィールド実験では、観察データから推定した効果と、実験で測った検索広告の因果効果に差が出ました。条件をそのまま一般化はできませんが、広告費が大きい場合は、新規顧客など条件を分けて成果を見る視点も必要です。

Google広告の始め方：6つの段階で準備する

Google公式の新規ユーザー向け手順では、ビジネス情報の追加、キャンペーン目標と予算の設定、支払い情報の入力という流れが案内されています。実務では、その前後に計測と判断基準を加え、次の6段階で準備すると、運用開始後の迷いを減らせます。

順番には理由があります。成果が決まらなければ顧客行動や広告タイプを選べず、予算は成果と許容CPAから逆算し、計測は成果を決めてから整えるためです。キャンペーンの作成から入らず、この順に設計すると、配信後の判断がしやすくなります。

1. 達成したい成果を1つ決める

最初に決めるのは、「アクセスを増やす」ではなく、「問い合わせ」「購入」「資料請求」といった事業上の成果地点です。複数の目的を同時に置く場合も、何を優先するかをはっきりさせます。

2. 顧客が広告に触れる場面を整理する

顧客は、今まさに検索しているのか、まだサービス名を知らず動画や記事を見ているのか、すでに自社サイトを訪れて比較しているのか。この行動段階が、検索広告、Demand Gen、P-MAXなどを選ぶ基準になります。

3. キャンペーンタイプを選ぶ

手順1の成果と手順2の行動段階に合わせて、役割を割り当てます。明確な検索需要に応えたいなら検索広告、視覚的な訴求や需要創出を重視するならDemand Gen、具体的なコンバージョン目標があり複数チャネルへ広げたいならP-MAXです。すべてを同時に始める必要はありません。

4. 予算とKPIを決める

許容CPA、目標件数、粗利や顧客価値から、初期予算を決めます。クリック単価を先に決めるのではなく、最終成果から逆算します。

広告予算の上限を顧客価値から逆算する場合は、LTVとCACの計算方法を確認すると、許容CAC（顧客1人の獲得に許容できる費用）を考えやすくなります。

5. 遷移先ページとコンバージョン計測を準備する

広告の内容と遷移先ページの内容をそろえ、問い合わせ完了や購入完了といった成果を計測できる状態にします。検索広告では、広告と遷移先ページの品質が広告ランクの要素にもなるため、広告だけを作って終わりにしないようにしましょう。

6. 配信後は成果地点まで見て改善する

表示回数、クリック率、CPCだけで判断せず、コンバージョン、CPA、売上価値まで確認します。BtoBでは、問い合わせの件数に加えて、商談化や受注につながったかを社内データと照合できると、予算配分を判断しやすくなります。

最初の1つは何にするか。状況別の開始パターン

開始時点で迷う場合は、「顧客が何をしているか」から選ぶと整理できます。次の表は、状況ごとの最初の候補と判断理由です。

状況	最初の候補	判断理由
「サービス名＋比較」「課題＋解決策」など検索需要がある	検索広告	能動的に探している顧客へ接点を作りやすい
まだ検索されにくい商材を画像・動画で知ってもらいたい	Demand Gen	視覚的な接点から需要を作りやすい
商品購入・問い合わせなどの目標が明確で、複数チャネルへ広げたい	P-MAX	目標に基づき複数のGoogle広告枠へ配信できる
ECで商品情報を直接見せたい	ショッピング / P-MAX	商品データと購入目的を結びつけやすい
アプリのインストールや利用を増やしたい	アプリキャンペーン	アプリ獲得を目的に設計されている

検索広告とP-MAXは、二者択一ではありません。GoogleはP-MAXを、キーワードベースの検索キャンペーンを補完しながら、Googleの複数チャネルでコンバージョンを伸ばす手段として案内しています。そのため、検索で明確な需要を捉えつつ、P-MAXで他の接点へ広げる設計も選択肢になります。

開始前に、ここまで決まっているか確認する

配信設定に進む前に、成果、顧客行動、キャンペーンタイプ、予算、計測、移行状況について、次の項目に答えられるか確認してください。

• 広告で増やしたい成果を1つ説明できる
• コンバージョンとして計測する行動が決まっている
• 顧客が検索中・比較中・認知前のどこにいるか整理できている
• 検索、Demand Gen、P-MAXなどを選んだ理由を説明できる
• 月間予算と、許容できるCPAまたはROASの考え方がある
• 広告文・画像・動画と遷移先ページの内容が一致している
• 配信開始前にコンバージョン計測を確認している
• クリックだけでなく、問い合わせ・購入など最終成果を確認する体制がある
• 既存ディスプレイ広告を利用している場合、Demand Genへの移行状況をアカウントで確認している

種類を覚えることより、「誰に、どの場面で、何をしてほしいか」を先に言葉にするほうが、初期設計はぶれにくくなります。

Google広告だけでなく、SEOやサイト改善などWeb集客全体の施策と優先順位を整理したい場合は、無料資料ページもご活用ください。

よくある質問

Google広告はいくらから始められますか

Google公式では最低使用料は設定されておらず、広告主が予算を決められます。ただし、少額でも出稿できることと、判断に必要な材料が集まることは別です。許容CPAと必要な成果件数、対象キーワードや商材の競争状況から、検証できる予算を決めてください。

P-MAXだけでGoogle広告を始めてもよいですか

P-MAXは、具体的なコンバージョン目標があり、Googleの複数チャネルへ広げたい場合に有効な選択肢です。ただし、検索語句を意識した設計や検索広告の役割が不要になるわけではありません。顧客が検索している需要を明確に捉えたい場合は、検索広告との役割分担も検討してください。

ディスプレイ広告はなくなるのですか

GDNへの広告配信そのものがなくなる、という意味ではありません。2026年6月から既存のGoogleディスプレイ広告キャンペーンをDemand Genへ移す仕組みが段階的に提供されており、Googleは今後、新規のディスプレイ広告キャンペーンをDemand Gen内で作成する方向を案内しています。現在の状況は、自社アカウントで確認してください。

まとめ：何から決め、何を確認するか

Google広告は、検索広告、Demand Gen、P-MAXなどを使い分けながら、検索、動画、フィード、Webサイトなど複数の顧客接点へ広告を届ける仕組みです。

選ぶときは、キャンペーン名からではなく、まず「顧客は今どんな行動をしているか」「何を成果として計測するか」を決めます。検索中の顧客へ届けるなら検索広告、需要創出や視覚的な接点を作るならDemand Gen、具体的なコンバージョン目標を持って複数チャネルへ広げるならP-MAXが主な選択肢です。

費用は固定ではありません。許容CPAや目標件数から予算を逆算し、配信前にコンバージョン計測を整えてください。また、2026年はディスプレイ広告からDemand Genへの移行が進む時期のため、既存アカウントでは管理画面の状態を確認してから設定します。

最初に取りかかるのは、広告で増やしたい成果を1つ決めて、言葉にすることです。

参考文献・データ元

‹ 親記事: Webマーケティングとは？SEO・広告・SNS・CROの全体像と始め方

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