ステマ規制の措置命令、対象になったらどうする？初動対応から再発防止までの実務ガイド

ステルスマーケティングを防ぐために、表示確認・契約管理・社内チェック体制を整えるイメージ

監修: 菊地将（リブランディング株式会社）

ステルスマーケティング規制に関して消費者庁から照会や連絡を受けた場合、最初に必要なのは、問題となっている表示を特定し、関係資料を保全して、事実関係を正確に整理することです。

「とにかく投稿を削除する」「インフルエンサーに連絡して証拠を消す」といった対応は避けるべきです。後から表示内容や指示関係を確認できなくなるためです。

2023年10月1日以降、広告であるにもかかわらず一般消費者が広告と判別しにくい表示は、景品表示法第5条第3号に基づくステルスマーケティング告示の対象となります。

この記事では、調査・行政指導・措置命令への対応と、再発防止の実務を整理します。

ステマ規制の基本

消費者庁の現行Q&Aでは、規制対象となるのは、自己の供給する商品・サービスについて表示内容の決定に関与した事業者、いわゆる広告主です。

インフルエンサーやアフィリエイターが広告主から依頼を受けて投稿した場合でも、通常、景品表示法上の規制主体は広告主側です。

ただし、「PR」と書けば必ず適法になるわけではありません。表示の位置、大きさ、他の表示との関係などから、一般消費者が広告であることを認識できる状態かを確認します。

違反すると何が起きる？

消費者庁は、ステマ告示違反が認められた場合、事業者に対して措置命令を行うことがあります。

措置命令では、一般消費者の誤認排除、再発防止策、今後同様の違反行為を行わないことなどが命じられます。

ステマ告示違反だけで直ちに課徴金納付命令の対象になるわけではありません。一方、同じ表示に優良誤認・有利誤認が含まれる場合は、別途課徴金の対象となる可能性があります。

2026年にも、消費者庁はステマ告示に基づく措置命令を公表しています。規制は「導入直後だけの話」ではありません。

消費者庁から連絡が来たときの初動

1. 対象表示を特定する

どの商品・サービスの、どの媒体の、どの投稿・表示が問題になっているかを整理します。

SNS投稿
Google等の口コミ
インフルエンサー投稿
アフィリエイト記事
比較記事
動画
LP・広告ページ

2. 証拠を保全する

次を保存します。

問題となる投稿やページ
スクリーンショット
投稿日時
修正履歴
発注書・契約書
DM・メール・チャット
報酬・商品提供の記録
投稿内容の指示書
社内承認履歴

削除・修正する場合でも、修正前の状態を確認できるようにします。

3. 表示への関与を整理する

ステマ規制では、広告主が表示内容の決定に関与したかが重要です。

「インフルエンサーが勝手に書いた」と主張する前に、

投稿内容を指定したか
表現を修正させたか
投稿を条件に商品・報酬を提供したか
事前確認を行ったか
高評価を求める指示があったか

を記録に基づいて確認します。

4. 社内の窓口を一本化する

法務、マーケティング、広報、経営層が別々に回答すると説明が食い違う可能性があります。

行政対応の責任者を決め、確認済みの事実を一元管理します。

措置命令が公表された場合の広報対応

措置命令は消費者庁のWebサイト等で公表され、ニュースやSNSでも取り上げられる場合があります。

この段階では、行政対応とレピュテーション対応を分けずに進めます。

対外説明で示すこと

何が問題とされたのか
どの表示を停止・修正したのか
現時点で確認できている事実
再発防止策
問い合わせ窓口

「誤解を招いたなら申し訳ない」とだけ説明して、問題となった表示内容を曖昧にすると、説明不足と受け取られる可能性があります。

行政指導・措置命令・確約手続を混同しない

景品表示法には行政指導、措置命令のほか、一定の要件の下で確約手続が利用される場合があります。

ただし、企業側が希望すれば必ず確約手続を利用できるわけではありません。

また、すでに措置命令が出た後に「確約手続へ切り替えれば命令を消せる」といった単純な制度ではありません。

実際の対応は案件の段階と消費者庁側の手続により異なるため、法務・弁護士等と確認してください。

再発防止で整えるべき5つの仕組み

1. 広告表記ルール

「広告」「PR」等の表示位置、文字サイズ、動画内での表示方法など、媒体別の基準を決めます。

2. インフルエンサー契約

契約書に次を明記します。

広告であることの表示
禁止表現
事前確認の有無
投稿修正・削除の連絡方法
証拠保存

3. 口コミ施策のルール

社員・関係者による自作自演、高評価だけを求める依頼、広告であることを隠したレビュー依頼などを禁止します。

4. 投稿前チェック

マーケティング担当者だけでなく、必要に応じて法務・コンプライアンスが確認できるフローを作ります。

5. 定期監査

過去の投稿や継続中キャンペーンを定期的に点検します。

従業員の個人SNSにも注意する

消費者庁Q&Aでは、従業員が個人SNSで自社商品について投稿しただけで、直ちにステマ告示違反になるわけではないとされています。

一方、会社が投稿を指示した、評価内容を指定した、投稿を業務として行わせたなど、会社の関与がある場合は別です。

社員向けSNSルールでは、「自社の商品だから投稿禁止」と一律にするのではなく、広告として会社が関与する場合の表示ルールを明確にします。

よくある質問

ステマ規制に違反すると必ず措置命令ですか？

必ずではありません。事案に応じて対応は異なります。ただし、違反が認められれば措置命令が行われる可能性があります。

インフルエンサー本人が景品表示法の処分対象ですか？

通常の広告案件では、表示内容の決定に関与した広告主が規制対象です。例外的な事業関係がある場合は個別確認が必要です。

「PR」と書けば問題ありませんか？

表示全体から一般消費者が広告だと認識できる必要があります。小さすぎる、離れた場所にあるなど、分かりにくい表示は個別に確認が必要です。

措置命令後、検索結果から公表記事を消せますか？

公的機関や報道機関が正当に公開している情報を、企業の希望だけで削除できるとは限りません。まず再発防止と一次情報の整備を行い、誤情報がある場合は掲載元ごとに訂正等を検討します。

まとめ

ステマ規制への対応で重要なのは、調査や処分を「炎上対策」だけで処理しないことです。

表示の停止、証拠保全、事実確認、行政対応、対外説明、契約・承認フローの見直しまでを一つのコンプライアンス対応として進めます。

最新の制度・措置命令は消費者庁の公式情報を確認してください。

参考情報

この記事で参照した情報を確認できます。

消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
消費者庁「景品表示法に基づく措置命令」公表資料

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