コンテンツマーケティングのKPI設計｜KGIから売上までつなぐ方法

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

PVや検索順位が伸びていても、それだけでは、コンテンツマーケティングが事業成果にどれだけ貢献しているのかを判断できません。「記事は増えたが商談は増えていない」という状態に、気づけないためです。

この判断を支えるのは、売上や受注などのKGIから逆算して、商談、リード（見込み顧客）、資料閲覧、サイト訪問といった途中の指標を一つの流れとして管理することです。

本記事では、マーケティング責任者やコンテンツ責任者の方を想定して、流入・リード・商談・売上までを一つのKPI体系として設計し、月次で改善を判断できる状態を作る方法を解説します。

コンテンツマーケティングのKPIは、計測できる数字ではなく事業成果から逆算して選ぶ

コンテンツマーケティングのKPIは、「計測できる数字」から選ぶのではなく、「事業目標を達成するために変える必要がある数字」から選びます。計測しやすい数字から選ぶと、数字が動いても事業成果とのつながりを説明できなくなるためです。

KGI（Key Goal Indicator）は、最終的に達成したい成果を示す指標です。BtoB企業であれば、新規契約売上、受注件数、商談創出額などが候補になります。一方、KPI（Key Performance Indicator）は、KGIへ到達する途中の進捗を判断するための指標です。

たとえば、新規契約売上を増やしたい場合、売上だけを毎月確認しても、未達の原因は分かりません。必要契約数、商談数、有効リード数（見込み顧客のうち、自社の基準で有効と判断したものの数）、資料ダウンロード数、対象顧客からのサイト訪問数まで分解すると、どこで不足しているかを判断しやすくなります。

この考え方は、外部の解説でも紹介されています。日経BPコンサルティングは、購買や受注などの最終ゴールを置き、ファネルの各段階へ目標を分解する考え方を紹介しています。HubSpotも、最初にKGIを明確にし、戦略と顧客の段階に合わせて必要な指標を検討したうえでKPIを設定する流れを示しています。

KGI・中間KPI・先行KPI・活動指標は、役割で分ける

KGIとKPIは、次の4つの区分に分けると整理しやすくなります。表は、上の行ほど事業成果に近い順に並べています。

区分	役割	BtoBの例
KGI	最終成果を判断する	新規契約売上、受注件数、商談創出額
中間KPI	成果へ近づいているかを見る	商談数、有効リード数、案件化率
先行KPI	成果が出る前の変化を見る	資料閲覧、CTAクリック、対象顧客の訪問
活動指標	実行量を管理する	記事公開数、メール配信数、ウェビナー開催数

活動指標は必要ですが、それだけをKPIの中心にすると、「記事は増えたが商談は増えていない」といった状態を見逃します。活動量と事業成果の間にある中間の指標までつなげて管理することが、この区分の使いどころです。

なお、この表の区分は指標の役割で分けたものです。後の節で扱う先行指標と遅行指標は、結果が出る時期の違いで分けたもので、分け方の軸が異なります。そのため、有効リード数は表では中間KPI、後の節では先行指標として登場します。

KPIを設計する前提となるコンテンツマーケティング全体の役割・顧客ジャーニー・チャネル設計は、コンテンツマーケティングの全体像で確認できます。

KPIツリーは、KGIから必要契約数・商談・リードへ分解して作る

KPIツリーを作るときは、KGIを最上位に置き、「その数字を達成するには何が必要か」を順番に分解します。たとえば、KGIが「新規契約売上」であれば、次のように分解できます。

新規契約売上 → 必要契約数 → 必要商談数 → 有効リード数 → 資料閲覧・問い合わせ → 対象顧客からのサイト訪問

上の図は、この分解をKPIツリーにしたものです。計測しやすい数字を並べるのではなく、KGIから必要な成果と行動へ順番に分解すると整理しやすくなります。

分解するときは、各指標の間に説明できる関係があるかを確かめます。「SNSのフォロワー数が増えれば売上が増える」と直接つなぐのではなく、フォロワー増加がサイト訪問や資料閲覧、リード獲得へどう寄与するかを確認します。

KPIは、変えればKGIに近づく指標を3つの条件で選ぶ

分解した指標の中から、KPIの候補は次の3条件で絞り込みます。

• KGIとの関係を説明できる
• 自社の施策で改善できる
• 一定の頻度で計測できる

たとえば「検索表示回数」は、SEOコンテンツの露出を確認するには使えますが、それだけでは商談創出の良し悪しを判断できません。KGIとの関係を説明できていないためです。表示回数からクリック、サイト訪問、資料閲覧、リード、商談へとつながる経路を確認して初めて、事業成果との関係が見えます。

反対に、受注数はKGIに近い指標ですが、コンテンツ担当者が短期間で直接動かせない場合があります。自社の施策で改善できるという条件を満たしにくいということです。その場合は、商談化につながる有効リード数や、比較検討層による事例・料金・資料ページの閲覧など、より手前の指標も管理対象にします。

流入・リード・商談・売上は、同じファネルで管理する

コンテンツマーケティングでは、SEO、SNS、メール、ホワイトペーパー、ウェビナーなど複数の施策が顧客の検討過程に関わります。そのため、チャネルごとに別々の数字を見るだけではなく、共通の成果ファネルへ接続する設計が必要です。

次の表は、BtoB企業で使いやすいファネルの基本形です。段階ごとに、主な目的とKPI例、そして次に確認することを示しています。

段階	主な目的	KPI例	次に確認すること
認知・流入	対象顧客との接点を増やす	対象セッション、検索クリック、SNS流入	対象読者が来ているか
関心・閲覧	課題理解を深める	資料ページ閲覧、事例閲覧、CTAクリック	次の行動へ進んでいるか
リード	接点を個人・企業単位で把握する	資料DL、問い合わせ、イベント申込	有効な見込み客か
商談	営業接点へ進める	商談数、商談化率、案件化数	案件として成立しているか
売上	事業成果を出す	受注数、新規契約売上、受注率	目標KGIを達成したか

コンテンツの成果は、認知だけでなく、リードや売上まで複数の段階にまたがります。Content Marketing InstituteとMarketingProfsが2024年6〜8月に実施したBtoB調査では、980人のBtoB回答者を対象に、コンテンツマーケティングが過去12か月でブランド認知に役立ったと答えた割合は87%、需要・リード創出は74%、売上・収益創出は49%でした。対象は主に北米であり、日本企業へそのまま当てはめることはできませんが、こうした複数段階の成果を一つのファネルで見る必要性を考える参考になります。

SEOやSNSなど施策別のKPIは、共通ファネルの下につなぐ

SEO、SNS、メールなどの施策ごとにKPIを持つ場合も、最終的には共通ファネルへ接続します。次の図と表は、その接続の考え方を示しています。

上の図のように、施策ごとのKPIを別々に管理するのではなく、同じ成果ファネルへ接続すると、事業成果との関係を確認しやすくなります。次の表は、施策ごとに見る指標と、接続先の段階の対応です。

施策	施策内で見る指標	共通ファネルへの接続先
SEO記事	検索表示、クリック、対象セッション	認知・流入
SNS	リーチ、投稿クリック、サイト流入	認知・流入
資料コンテンツ	資料ページ閲覧、DL	関心・リード
メール	クリック、再訪、資料閲覧	関心・リード
ウェビナー	申込、参加、商談化	リード・商談
事例・比較コンテンツ	閲覧、営業利用、問い合わせ前接触	関心・商談

接続先が二つ並んでいる施策（「関心・リード」など）は、指標がファネルの二つの段階にまたがることを示しています。「認知・流入」は一つの段階の名前です。

施策ごとの指標を共通ファネルにつないでおくと、「SEOはPV」「SNSはフォロワー」「営業は商談」とバラバラに評価する状態を避けやすくなります。

先行指標と遅行指標を分けると、どの工程を見直すかを判断しやすくなる

売上や受注は事業成果そのものですが、結果が出るまでに時間がかかります。そこで、成果が確定する前に変化を確認できる先行指標と、最終結果を示す遅行指標を分けて管理します。

先行指標の例は、対象顧客からの訪問、資料ページ閲覧、資料ダウンロード、有効リード数などです。遅行指標の例は、商談数、受注数、売上です。

上の図のように、先行指標と遅行指標をセットで見ると、集客・コンテンツ側と営業など後工程のどちらを優先して確認すべきかを判断しやすくなります。

先行指標が伸びているのに遅行指標が伸びない場合は、コンテンツそのものではなく、リード判定、営業引き継ぎ、提案内容など後工程に課題がある可能性があります。逆に、商談数が落ちていて、その手前の有効リード数も落ちているなら、集客やコンテンツ導線を優先して確認できます。

Google Analytics（GA4）では、事業成果にとって重要なユーザー行動を「キーイベント」として設定できます。問い合わせや資料請求など、Web上で発生する重要な行動を共通の成果ファネルへ紐づける際に利用できます。ただし、GA4の設定方法や記事別の直接・間接貢献の分析は、KPI体系そのものとは分けて設計した方が整理しやすくなります。

目標値は、KGIに必要な値と現在の実績の両方から決める

KPIの目標値は、希望値だけで決めず、「KGI達成に必要な値」と「現在の実績」の両方から設定します。

たとえば、年間120件の新規契約が必要で、商談から契約への平均転換率が20%であれば、単純計算では年間600件の商談が必要です。さらに、有効リードから商談への転換率が25%なら、年間2,400件の有効リードが必要になります。

この計算は、目標設定のたたき台です。実際には、案件単価、営業期間、既存顧客からの売上、チャネルごとのリード品質などを加味します。

目標値は3段階で確認する

必要数を計算したあと、目標値を置く際は、次の順番で確認すると実務に落とし込みやすくなります。

1. KGIから必要数を逆算する
2. 過去6〜12か月の実績と比較する
3. 施策・予算・人員で実現可能か確認する

3つ目の確認が必要な理由は、必要数が現状の2倍でも、制作本数や広告費、営業人数が変わらないのであれば、その目標は実行計画とつながっていないためです。数字だけを置くのではなく、「どの施策で、どのKPIを、どこまで動かすか」まで決めます。

月次レビューでは、未達の数字ではなくボトルネックを探す

月次レビューでは、すべてのKPIを同じ強さで見る必要はありません。KGIから逆算した流れの中で、どこが最も詰まっているか（ボトルネック）を確認します。

基本の確認順は次のとおりです。成果に近い指標から手前の指標へさかのぼり、最後に翌月の施策を決めます。

1. KGIと主要な遅行指標の進捗
2. 商談・有効リードなど中間KPI
3. 資料閲覧・サイト訪問など先行KPI
4. 施策別KPI
5. 翌月に変える施策

上の図のように、月次レビューは数字の報告で終わらせず、KGIから手前の指標へさかのぼってボトルネックを見つけ、翌月の施策変更まで決めます。

たとえば、流入は計画比120%なのに有効リードが70%なら、さらに流入を増やすより、訪問者の質や資料導線、CTA、コンテンツテーマを見直す方が優先度は高くなります。

KPIは、改善判断に使うものに絞り、測定結果を改善へ戻す

計測できる指標をすべてKPIにすると、レビューが数字の読み上げになります。主要KPIは、各段階で意思決定に必要なものへ絞ります。

「この指標が悪化したとき、何を変えるのか」を答えられない指標は、参考指標として分けておくと運用しやすくなります。KPIは報告のためではなく、改善判断のために使います。

測定結果を改善へ戻す運用については、参考になる研究があります。2021年にPLOS ONEで公開された研究では、ドイツ・スイス・オーストリアの従業員250人超の263組織を対象に、コンテンツマーケティングの実施状況を調査しています。定期的に成果を測定し、そのデータをコンテンツ改善へ利用する状態は、コンテンツマーケティングの有効性と統計的に正の関連が確認されました。この研究は日本企業を対象としたものではなく、因果関係を直接証明するものでもありませんが、KPIを設定して終わらず、測定結果を改善へ戻す運用の重要性を考える参考になります。

KPIを定期運用へ落とし込む際の確認頻度や分析ツール、PDCAの全体像は、オウンドメディアの効果測定とPDCAで整理しています。

KPI設計で起こりやすい4つの失敗

コンテンツマーケティングのKPI設計では、次の4つの失敗が起こりやすくなります。それぞれが何を見誤らせるのかと、避けるための考え方を確認します。

失敗1｜PVや検索順位だけを最終成果として扱う

流入指標は大切ですが、BtoBでは訪問後に資料閲覧、問い合わせ、商談など複数の段階があります。流入の増加だけで成果と判断すると、事業貢献を見誤る可能性があります。流入指標は、ファネルの最初の段階（認知・流入）を見る指標として位置づけ、資料閲覧やリードなど後ろの段階の指標とあわせて確認します。

失敗2｜施策ごとにKPIが分断されている

SEO、SNS、メール、ウェビナーが別々のKPIで評価されると、どの施策がリードや商談へつながっているか比較できません。共通ファネルの中で役割を定義します。

失敗3｜KGIとKPIの間に数式や関係がない

KPIツリーは、見た目を整えるための図ではありません。「このKPIが動けば、次の指標へどう影響するか」を説明できる必要があります。KPIツリーに載せる指標は、ひとつ上の指標とどう関係するかを説明できるものに絞ります。

失敗4｜月次報告で終わり改善施策が決まらない

KPIレビューの最後には、「何を維持するか」「何を改善するか」「何をやめるか」を決めます。数字の共有だけでは、KPIを設定する意味が薄れます。

自社のKPI設計は5ステップで進める

これからKPI体系を作る場合は、次の5ステップで進めると整理しやすくなります。

1. 事業目標からKGIを決める
2. KGIを契約・商談・リード・流入へ分解する
3. 各コンテンツ施策をファネルのどこへ効かせるか決める
4. 現状値と必要成果から目標値を置く
5. 月次でボトルネックを確認し、施策を更新する

コンテンツマーケティングのKPI設計で大切なのは、すべての数字を追うことではありません。事業成果へつながる少数の指標を選び、担当者が「次に何を変えるか」を判断できる状態を作ることです。

まとめ

コンテンツマーケティングのKPIは、PVや検索順位など計測しやすい数字から選ぶのではなく、新規契約売上や受注などのKGIから逆算して設計します。

KGIから必要契約数、商談数、有効リード数、資料閲覧、対象顧客からのサイト訪問へと分解し、SEO・SNS・メール・資料・ウェビナーなどの施策を同じ成果ファネルへ接続すると、どの段階がボトルネックかを判断しやすくなります。

月次レビューでは、数字の報告ではなく「どこを変えればKGIへ近づくか」を決めます。最初の一歩として、KGI、主要KPI、現状値、目標値、担当施策、見直し頻度を一つの表にまとめてみてください。自社のKPI体系の全体像が見え、運用しやすくなります。

参考文献・データ元

‹ 親記事: コンテンツマーケティングとは？SEO・オウンドメディア・SNSとの違い、戦略・進め方を解説

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